【中國鞋網-精英專訪】在電商與線下渠道的共同作用下，李寧逐漸走出低谷。作為電商中做的最好的一家國內體育品牌，李寧是如何處理電商與經銷商的壓力的呢?

　　近日，接受專訪，對于電商、中國職業體育的發展、以及中國退役運動員的保障等問題談了自己的想法。

　　近幾年電商產業對實體店的銷售帶來了巨大沖擊，國內中高檔運動品牌實體店每年都會有大批的關門現象。一度憑借代理商模式，賺得盆滿缽滿的體育品牌都患上了渠道病。層層分銷體制導致信息溝通效率低下，品牌方難以從終端消費者身上獲取有效的數據并跟蹤精確的庫存，以至于陷入危機。幾大運動品牌紛紛關閉線下門店。但2014年，國內幾大主流運動品牌的財報，都顯示了行業整體復蘇的跡象。包括李寧、安踏、匹克等在內的運動品牌，在電商強大的沖擊下依然不斷調整，制定不同策略來走出庫存和關店的低谷。

　　李寧：電商里面李寧公司是最好之一

　　記者：去年李寧公司在電商上的渠道占有份額5%，也就是說它的空間還是很大的，您怎么判斷李寧在電商渠道方面的突圍和投入呢?

　　李寧：其實在電商里面，我們李寧做的差不多是最好之一，應該講我們是前兩三名的，但是在整個消費的體育用品來講，線上空間還是巨大的，不過線下的這種價值它不可替代，我們差不多在過去兩三年的調整當中，其實我們是有3000多家門店是停掉關掉了，優化掉了，實際上使我們失去了一些線下渠道機會，所以在未來一兩年，我們都是要找回我們原有的市場，找回我們原有的渠道，在這個過程中，線下同時要發展，然后線上它的未來發展，其實會有更多的互動性，就是說不是說簡單的這個東西便宜，或者說這個東西打折大就做，我們希望做更多具有互動性的生意，除了剛剛講的智能跑鞋跟小米合作互動性，在網上通過線上銷售推廣之外這個渠道，然后我們有籃球的，也有羽毛球的，運動生活的產品，其實我們現在推出來的產品，線上銷售也非常好，線上的優勢就是說它在不同的地域會創造同一個感覺的互動，這對我們來講是帶來很大幫助，所以我們接下來在數字化的生意當中，在線上銷售會成為我們生意的一個重頭戲，但是它不是孤立的，它會跟我們線下是相互互動起來的。

　　李寧：未來一兩年我們線下渠道會重新擴張

　　記者：線下傳統渠道這種收縮的態勢還會再繼續嗎?

　　李寧：不會，我們會重新找回我們已經過去不該收縮的市場，所以我們會用產品和根據不同的產品線和不同的客戶購買群體的環境去重新開拓我們線下渠道，所以我們線下渠道從未來一兩年還會重新有一個擴張。

　　李寧：線上線下的服務不能各自孤立

　　記者：可能這里面直營店會更多一些?

　　李寧：也不一定，根據市場不同區域來決定，這一塊更多其實不僅僅是直營或者說是經銷商、分銷商加入的，重要是根據每一個渠道的特性和效率，把線上和線下能夠相互連接起來，有些產品是線上推，線下賣，有些產品線下推，線上賣，有些產品是線上線下同步，比如我剛才講這個智能，可能我們需要更多是通過線上的一個渠道來完成的話，它的效率更高，所以我們會基于線上，線下就變成了互動的一個附帶的東西，如說我們有一些推出來的籃球產品或者跑步鞋，它還是線下購買為主，但是有很多特體、團購，特別的需要結構、工藝的，我們通過線上做各種服務，所以不是一個孤立的。但是我們整體上來講，就像你剛才講，我們還是有線上的銷售還是有很大的空間，未來三年目標可以25%到35%這樣一個比例。

　　傳統企業做電商常遇到線上線下的沖突，尤其是渠道丶產品價格體系的沖突，很多傳統企業電商匆忙上馬，導致嚴重虧損、渠道混戰和矛盾激化。這也是目前許多傳統品牌企業電商，至今踟躇不前的原因。

　　李寧：發展電商會受到經銷商的壓力

　　記者：現在在行業里有個共同的難題，線上線下左右互搏的難題，您怎么才能讓經銷商有足夠的信心說電商不會取代他們的利潤，他們的市場空間，讓這兩方共同可以可持續發展起來，這個關系怎么平衡?

　　李寧：通常來講這里一定要實際去做才能說得清楚，就是說比如說你的產品線，你的區域，你的實際的買賣的實際的利益，大家相互之間是怎么配合的，產品線是很重要的，不同的產品線，怎么樣去通過不同的渠道，去獲得最佳的一個溝通、效率，這個是最重要的。

　　記者：目前為止您有受到這種經銷商對于您在電商方面投入的一些壓力嗎?

　　李寧：也會有一些壓力，但是事實上我們在過去兩年、三年，甚至更早一些，我們很多經銷商他們都已經在網上銷售，所以本身這塊壓力并不是那么強烈。

　　記者：也就是說您對于電商的投入，這個信心還是會堅持下去的?

　　李寧：我覺得不是信心的問題，我跟所有大客戶經銷商他們，他們全力支持我們這種策略，而且他們本身我剛才講，有些經銷商他們在幾年前就開始電商的生意了，所以不影響這個合作。

　　2014年9月，國務院提出取消商業性和群眾性體育賽事審批。這一舉措被視為深化體育行業改革、簡政放權的重要信號。但中國體育產業規模尚小，2013年，中國體育產業增加值為3136億元，占GDP的比重為0。6%，僅為美國的1/4。但據預測，2025年我國體育產業總規模將達到5萬億元。在國內經濟結構轉型、消費升級的大背景下，發展體育產業對經濟的推動日益重要。

　　李寧：政府和社會要認識到體育是教育的一部分

　　記者：我們知道現在中國的體育產業發展非常快，而且前景非常好，未來十年您覺得中國體育產業大概是一個多大的盤?

　　李寧：體育產業看你指的是什么?因為體育產業非常大，體育用品只是體育產業一部分的附屬品，體育產業大小最終還是要看中國社會各城市的消費力，我覺得政府如果能夠在政策上，能夠有更多的，能夠拉動消費，促進消費的政策投入，我覺得會對這個行業這個產業的發展帶來很大的幫助。比如講體育能不能進入學校，如果不能進入學校，我覺得不存在體育是教育的一部分，也很難進入學校，不認同這個理念，很難讓同學小同學小學、中學、大學花時間去做功課以外的運動，如果沒有這個群體，對于中國的體育消費來講是個巨大的限制，那么事實上體育消費的基礎來自于青少年，青少年他之所以會產生這樣一種消費是因為人們會認同家庭也好，社會也好，國家政府也好，認同體育是教育的一部分，所以就會有正面積極的，而不是浪費時間，而不是受傷，我經常跟他們舉這個例子，運動是有可能受傷的，但運動帶來的給你的幫助，讓你受傷的過程已經變堅強，這就是體育的價值，這種價值不能夠獲得中國社會、家庭的認可的話，那它會影響到這個產業的發展。未來中國體育的總需求一定會是成長的，因此，這種成長一定也是給我們帶來機會，但具體量化到什么時候， 什么程度呢，其實是需要一面做一面看的。

　　李寧：競技體育帶給人的激勵是無可替代的

　　記者：競技體育和大眾體育它的一些核心本質，您覺得是一樣的嗎?

　　李寧：如果說作為體育競技本質是一樣的，因為每個孩子他參加了一個比如學校之間，或者俱樂部之間的小比賽，他獲得的獎勵，對他那一刻的成長、心理所帶來的激勵，跟一個成年的職業的在比賽大賽當中獲得冠軍是一樣的，甚至小孩他不僅帶動他，整個家庭帶來的激勵和觸動、影響也是不可替代的，也是非常有作用的。那如果說中國人能夠理解這種體育的競技，是體育最核心的一個價值，對它的規則，對它的組織，對它的所謂排名的認同，要有新的認識才行。

　　姚明有上海男籃、王健林買入馬德里競技、許家印用恒大式的成功，吸引了馬云加盟。擁有一支職業體育球隊，在商界似乎越來越成為一件時髦的事情。運動員出身，又有長期冠名贊助職業聯賽經驗的李寧，對此有何觀察?

　　李寧：沒有職業的聯賽買一個球隊沒有意義

　　記者：您有想過擁有一支球隊嗎?

　　李寧：這個要看，擁有一支球隊是干什么，這最重要。

　　記者：您覺得現在許家印，或者說一些地產的老板或者商界的大佬，他們投入巨資冠名自己一個球隊，足球隊也好，籃球隊也好，您覺得他們所追求的東西和您所追求的東西有什么不一樣嗎?

　　李寧：這個我還不能評價，因為我還不知道他們真正投入的目標目的是什么，但是從他們投入我認為是對于整個中國體育產業的發展是有幫助的，然后其實我更關注的是，如果體育社會化，體育商業化，如果政府的資源，政府的政策和社會的資源、社會的一些能力，和家庭和個人的這些資源是怎么樣有機結合，我認為這是最重要的，而作為你剛剛舉到球隊，到了球隊這一步，事實上就是成了一個職業聯賽，職業體育，它就不同于我們簡單講的大眾的或者說基礎的這種社區的體育，它所帶來的可能更多是消費，帶來娛樂，帶來了職業的發展，就是這些技能它需要平臺，這個平臺你又想擁有一個球隊，首先得有個職業聯賽的平臺，因為沒有一個職業聯賽存在，球隊是沒有意義的，職業聯賽是怎么構造，它的構造會影響到整個，因為它是個公司，或者是個行業，就涉及到公司的構造，行業的投入，一定是有投入產出之間的關系，一定有成本，一定有收益，如果這些東西如果算不清楚來做，那就很難可持續，因為它不是一個簡單靠政府就可以完成的事情。

　　記者：有朝一日李寧可能擁有了一支籃球隊也好，或者足球隊也好，那您會是因為什么來擁有這支球隊呢?您看現在CBA已經發展20年了，我們職業聯賽也有很多平臺。

　　李寧：中國的職業體育太不夠市場化了

　　李寧：那我覺得我們這個職業比賽平臺還是很脆弱。

　　記者：它脆弱在什么地方?

　　李寧：因為不夠職業。

　　記者：您指的職業是?

　　李寧：職業一定要從商業角度來看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因為它的盈利方式不是來自于本身這個競技這個競賽這個運動，而是來自于其他的形式，因為這個聯賽最重要最職業，之所以成為職業，是因為它本身的價值，它能夠創造經濟的價值，因為它本身不能創造經濟價值，是通過更外圍的去創造的話，那它很難持續，因為更外圍的需要臨時性過渡性的，比如今天我需要做個廣告，我做不了廣告了，那這個就結束，賣給你，你來做廣告，而后職業的比賽，它會產生另外一個效用，就是說它會形成一個城市的。

　　記者：體育和文化氛圍。

　　李寧：或者成為一個城市情感的一個平臺，這種無論你是誰投資，誰做什么，這個要成為這個城市，它應該是以城市為導向，為一個平臺，不是以廣告為平臺。因此，我覺得中國這個職業還很不成熟。

　　記者：我可以理解為您覺得這個職業市場還不夠市場化？

　　李寧：太不夠市場化了。

　　記者：包括一些行政干預在里面，有很多的比賽還是以文件形式批準的。

　　李寧：中國體育資源在政府手上 首先要將其社會化

　　李寧：對，因為整個中國主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場化，我想從職業這塊來講還是需要點時間做，我覺得最有可能在中國，首先要邁出一步就是體育社會化，而不是市場化，社會化就是說你政府要投的投，社會機構有機會要投的投，還有家庭個人要投的投，家庭、政府、社區、個人也要成為消費，這樣的話體育才會更多的讓大家能夠認識，能夠接觸，能夠找到真正該職業的走上市場走上市場，該是家庭的走到家庭去。

　　據國家體育總局統計，截至2009年7月，全國累計已停訓待安置退役運動員4343人，而2010年新增退役人數2193名，其中45%的退役運動員得不到及時安置。對許多人來說，無論是全國冠軍，還是亞洲冠軍，都免不了“退役即失業”的殘酷現實。極端的例子有前全國女子舉重冠軍鄒春蘭，迫于生計當搓澡工。前馬拉松世界冠軍艾冬梅賣獎牌謀生。

　　李寧：中國在退役運動保障上全世界做得最好

　　記者：其實您在公益方面也很有建樹，包括退役運動員之后的保障問題，現在您看來，目前為止我們國家在退役的這些運動員保障上，還有提升的空間嗎?

　　李寧：我覺得這一塊在中國在全世界是做得最好的，因為全球的這種運動員出來所謂的保障不太容易做，但中國因為整個國家體制，還是做得不錯。當然還是說要做得更好，還是有空間，那我覺得最重要是運動員，他在幾年或者十幾年的運動生涯過程當中，他所得到的訓練是非常專業的，而這種專業，剛才講了，如果體育成為教育的一部分，成為社會教化的一部分，成為生活游戲一部分的時候，他就需要這種經過訓練，嚴格訓練專業的這些教練員或者組織者，運動員是最具備這種基礎的，所以如果中國要想讓更多運動員有離開運動賽場之后有更多的發展，中國需要建立更多的體育平臺，這樣這些運動員才有可能去發揮他們已經擁有的那種專業，比如說去到學校，你要上體育課，需要這些教練，你說大家都是下班以后去打羽毛球，現在最新的，想租個場地還租不了，打都是瞎打，體育是個知識，你要動怎么打，誰贏誰輸，要懂得組織，有這個知識，有規則，有這個技術，有設備，才能享受到體育所給你帶來的東西，才能交流，否則雞同鴨講，對不上，這個時候你需要什么，你需要一個專業的教練，他會告訴你羽毛球運動是什么，怎么拿拍子，怎么打，怎么組織進攻，他可以幫助組織大家怎么去比賽，大家八小時之后的運動，不但帶來了快樂，還產生了消費，產生了除了對器材、場地的消費，對這些知識的消費，對運動教練職業所帶來的消費，你才能幫助更多的運動員，他們真正擁有的價值能夠在社會上體現出來，發揮出來，也不需要你做什么保障。

　　1990年初，在健力寶創始人李經緯的支持下，健力寶與李寧，以及一家新加坡公司合資，推出“李寧牌”運動服裝，李寧任總經理。同年，這個服裝公司獲得亞運會火炬接力贊助權，一炮而紅，從而開創了中國體育品牌經營的先河。

　　歷經運動生涯和從商人生的輝煌，李寧的名望和財富都到達了頂峰，成為一代中國人心中的偶像。回望自己走過的三十年，李寧對于得失榮辱，與生活本源的追求，都有著更實在的感悟。

　　李寧：財富是需要的 但不是唯一的目標

　　記者：我記得當年您在和李經緯老先生，跟他一塊學習經商過程當中的時候，相信您也受到他很多的一些商業的人生理想的熏陶，您覺得財富可能不是您在商業上最后的唯一標準?

　　李寧：肯定不是唯一標準，但是經商嘛，總是要賺錢的，賺錢才證明你的企業，你運營得有效率，如果從正面來講，但是一個企業，或者我去經商，我希望做的不僅僅是賺錢，我希望能夠貢獻，無論是貢獻給家庭，還是貢獻給身邊的人，貢獻給員工，還是貢獻給消費者，還是貢獻給社會，這個才是人生可能更大的一個價值。所以財富會有幫助，也是需要的，那財富一定不是唯一的目的。

　　李寧：名望很重要 但做感興趣的事能活得實在

　　記者：您覺得名望和物質在您這兒的話，都不如您所一直寄希望的商業夢想或者人生夢想更重要，是這樣嗎?

　　李寧：我覺得名望也是很重要的，其實人追求榮譽有榮譽感，他可能因為名望會帶來，但是名望如果是個虛的，它不會給你帶來更多的收益，它會給你帶來負擔，所以要想活得實在一點，重要是追求你自己感興趣的事，和做自己應該做的事，這個更重要。

　　李寧：做一個代表中國的體育品牌 我還在努力

　　記者：您現在看來您未來的商業路最希望做到的終極目標是什么?

　　李寧：我覺得很難有所為的終極目標，回到之前講的，其實我一直有個夢想，就是能夠做到一個來自中國的，能夠代表中國的體育品牌，這是我要做的。我在努力當中，而且現在還沒有完全實現，還在努力，所以說什么叫終極，我也不知道，今天想到的，明天我更希望有另外一個新的嘗試，包括我現在也在做體育園，我希望通過我對體育的理解，跟中國城鎮化的發展，家庭需求，政府的這種方向，都能夠更有效的結合，我現在也做這些嘗試，把自己的體育的積累的經驗能貢獻給城市或者貢獻給社會，我覺得這個人走走又會有新的夢想出來。

　　記者：所以一切皆有可能。

　　李寧：對，一切皆有可能。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：)