【中國鞋網-精英專訪】5月7日，2015中國體育用品業高峰論壇在福州舉行。年度峰會上，安踏集團董事、品牌總裁鄭捷做了題為《體育用品行業回歸價值創造之路》的主旨演講，其中安踏如何實現價值創造尤為引人關注。會后，鄭捷接受了本刊記者采訪，講述價值創造之路。

安踏總裁鄭捷演講

　　當鄭捷結束主旨演講后，臺下響起了熱烈的掌聲，他演講時長為29分鐘，比大會要求的20分鐘超出了9分鐘。

　　作為高峰論壇年度峰會演講嘉賓中唯一一位企業代表，鄭捷的演講頗受關注。某種意義上，那超出的9分鐘正是安踏在過往幾年中引領體育用品企業在價值創造之路上不斷嘗試的縮影。

　　“價值創造”是本屆高峰論壇的主題。但2012年起，如何創造價值成為體育用品的普遍難題。在經歷了高速發展的“黃金十年”后，行業發展陷入低迷，即便在整體出現復蘇跡象的背景下，仍有企業在價值創造之路上難尋出口。“那是一種野蠻生長，最大的動力源于開店。2003年，行業只有5000家店面;十年過去，行業擁有了七萬家店。”鄭捷回憶道，“七萬家店中，95%由經銷商開設。但事實上，大批發的模式已經不能適應市場的發展。”

　　為了順應時代要求，以安踏為代表的體育用品企業陸續開啟由品牌批發向品牌零售的戰略轉型。“轉型后，品牌商只有一個乙方，那就是消費者。”鄭捷總結說。通過一系列閉店、清庫存等轉型措施后，安踏于2014年率先復蘇。其交出的89.2億元營業額和17億元凈利潤的成績單令業內外為之側目。一時間，行業內似乎沒人比安踏對“價值創造”四字更有心得。

　　“對安踏而言，價值創造體現在三個層面。首先，作為傳統消費品，我們設計研發出的產品不僅應該滿足消費者需求，更應引領他們的需求;其次，作為上市公司，我們要達成更好的業績，為投資者負責;此外，我們要創造更多的社會價值，為公益事業和社會發展貢獻自己的一份力。”鄭捷說，“對行業而言，它應創造的價值也該如此。”

　　產品、、管理、渠道是引領安踏在價值創造之路馳騁的四駕馬車。鄭捷直言，只有對這四方面進行全方位升級，體育用品行業才能真正由“中國制造”邁向“中國創造”。

　　“對制造業而言，品牌對消費者最直接的影響就是商品。因此，產品是體育用品企業的根本，也是營收利潤的來源。做好產品，才有未來。” 在鄭捷看來，產品同質化嚴重是國內體育用品行業陷入低谷的根本原因之一。為了打造差異化產品，安踏不斷加大在科技研發上的投入。2014年，安踏科研投入占比中已達4.3%，雖“在絕對額上仍有差距”，但比例已和耐克、阿迪達斯等國際品牌相近。鄭捷頗為自信地說：“我們是國內科研方面投入最多的。”

　　在科技研發上持續的高額投入為安踏帶來的回報顯而易見。2009年，安踏科技類產品銷售占比約為15%;5年后，這一數字變成了35%。“它們為安踏貢獻了60%的利潤。”鄭捷介紹道。

　　產品科技含量不斷提升的同時，安踏的品牌價值也在近年來扶搖直上。與中國奧委會簽約不僅讓安踏與中國體育的強關聯得以彰顯，還極大地提升了安踏品牌的曝光度和美譽度;而與5大運動中心、24支國家隊以及眾多國內外知名運動員的合作使安踏的專業性受到消費者認可。陳盆濱是安踏品牌營銷最好的注釋。計劃100天完成100個馬拉松的他雖仍在路上，但已成為中國最知名的跑者之一，而他腳下的安踏呼吸網3.0跑鞋即使還未問世，卻已聲名遠揚。

　　鄭捷直言，品牌營銷與產品科研相輔相成。“產品需要與之相匹配的包裝。當你的產品有一位知名運動員為之背書時，消費者對產品的信賴會明顯提升。2.0、3.0對消費者而言只是一個數字，并不重要。消費者需要知道的是這究竟是不是一雙可以幫助你完成馬拉松的跑鞋。”他說，“營銷與科研并非一道非此即彼的選擇題，它們的關系非常密切。”

　　除了產品和品牌的不斷升級外，安踏對于管理和渠道的打造同樣效果顯著。管理方面，安踏提出精細化管理，店效因而大幅提高。“超強的執行力是安踏成功的根本。”提及于此鄭捷頗為自豪，“未來我們將更多通過精細化管理提高坪效和人效。”與此同時，渠道方面，安踏將嘗試將線上線下相結合，形成雙驅動力。

　　隨著品牌升級逐步完成，安踏逐步坐實國內體育用品頭把交椅。隨之而來的是消費者對于安踏定價策略是否能夠延續的擔憂。對此鄭捷表示，安踏產品的價格結構會越來越優化，“實力無價”并不意味低價，安踏會一如既往地為消費者提供最具性價比的產品。“安踏始終清楚地知道自己是誰。在這樣的前提下，價格其實已經被固定在一個區間了。當然，隨著百姓生活水平提高，這個價格區間會發生一定演變。但這個區間會與國際品牌有明顯的界限，我們不會跨過這條界限。換言之，安踏始終會是一個大眾品牌，而不是高端品牌。”鄭捷說，“我始終認為，‘實力無價’四個字中，‘價格’并非核心，‘實力’才是重點。如何使產品更好地滿足消費者需求從而提升性價比，是我更為關注的。”

　　過去一年，隨著國家對體育產業政策扶植力度不斷加大、百姓消費需求日益提升，體育用品行業在經受一股寒潮洗禮后迎來發展良機。國家體育總局體育器材裝備中心主任李樺在高峰論壇中表示，行業正走向又一個“黃金十年”。

　　對此，鄭捷有著相似的看法。他說“未來5到10年，行業不存在危機”，但機遇伴隨著巨大的挑戰。“未來十年，行業的競爭非常殘酷。越來越多的國際品牌會涌入中國，和國際品牌相比，國內企業的研發資源、創新能力、人才儲備和品牌底蘊都處于劣勢;與此同時，有些國內品牌會逐步被市場淘汰。”他預測，未來國內有競爭力的運動品牌不會超過3個，“我很不愿用寒冬這個詞形容行業，因為體育產業是一個非常有朝氣的朝陽行業。但由于各個企業實力和策略的不同，分化不可避免。當然總體來說，機遇更大。”在被問及對安踏而言最大的挑戰是什么時，鄭捷斬釘截鐵地回答“是自己”。

　　“對安踏而言，最大的挑戰是如何抓住機遇。在我看來，想走上價值創造之路，企業未來要做到新、變、沖三點。首先要用新的思維適應新的變化;其次要積極地做管理上的改變。”鄭捷說，“最后，未來5到10年一定要有沖的態勢，不能有守的思維。”

　　在安踏品牌面前，下一個將要沖擊的目標是成為國內首家年營業額達到百億的企業。但于鄭捷而言，勇于嘗試以前從未做過的事情，從而使提升安踏的市場份額相比之下更為重要。“數字很重要，可以告訴你自己的位置在哪里。但在今天，我更關注的是如何抓住這個時代的千變萬化，如何把蛋糕做大。”他說，“雖然安踏在國內小有成就，但放到世界上還有很大的空間可以提升。成為令人尊敬的、可持續的、世界級體育用品公司，是我們的最終目標。”但正如鄭捷演講PPT最后一頁所示的“Keep Moving”一樣，在價值創造之路上永遠不存在終點。

　　這是安踏的愿景與目標，卻又何嘗不是中國體育用品行業，乃至體育產業的愿景與目標呢?

　　愿安踏和它所處的行業在價值創造之路上，一帆風順。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）