【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】李寧坐在中式辦公桌后面，目不轉(zhuǎn)睛地盯著平板電腦屏幕：“稍等，我回復(fù)一封郵件。”他對(duì)到訪的記者說。他似乎正在做一個(gè)決斷，眉間弓起一個(gè)川字。他的手指停留在鍵盤上， 食指、中指上有幾道深深淺淺的疤痕。這是早晨9時(shí)許，李寧中心的格子間基本空著，顯得格外安靜。一名員工說，8點(diǎn)多就看見李寧的大奔開進(jìn)公司。
李寧如今的頭銜是李寧公司董事長(zhǎng)兼任執(zhí)行總裁(以下簡(jiǎn)稱“CEO”)。為了止住公司業(yè)績(jī)的滑坡，這位昔日的“體操王子”， 北京奧運(yùn)會(huì)主火炬點(diǎn)火手正慢慢適應(yīng)著他曾試圖遠(yuǎn)離的瑣碎報(bào)表和無(wú)休止的簽字。
9個(gè)多月前，只出任董事長(zhǎng)的李寧比現(xiàn)在輕松許多，一般只會(huì)在開會(huì)的時(shí)候出現(xiàn)在公司。盡管早在2012年7月5日，張志勇卸任“CEO”時(shí)李寧就宣布正式回歸，資本市場(chǎng)也作出了熱切的回應(yīng)—當(dāng)天李寧公司的股票漲幅超過8%;然而李寧似乎延續(xù)著“不在其位，不謀其政”的風(fēng)格，將執(zhí)行權(quán)毫無(wú)保留地交給張志勇的繼任者—TPG(德太投資)合伙人金珍君。“做董事長(zhǎng)主要是戰(zhàn)略和大方向?qū)用娴陌芽亍！崩顚幐嬖V記者。
這種狀態(tài)一直持續(xù)到2014年11月14日，被寄予厚望的韓裔美國(guó)人金珍君同樣未能讓公司的財(cái)務(wù)報(bào)表恢復(fù)正常，于即日退任。李寧公司三天后發(fā)布公告稱，在新的CEO就任前，由公司創(chuàng)始人李寧代任該職。
“他(思想)斗爭(zhēng)了很長(zhǎng)時(shí)間，也想過再聘一個(gè)國(guó)外的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)任職，直到去年10月比較明確由自己出任CEO。”張向都說，“兼任后，李寧大概有半年的時(shí)間忙得沒有雙休日。”張向都是李寧公司目前僅存的三名“老李寧人”之一，追隨李寧25年，工號(hào)003;002是前國(guó)家羽毛球隊(duì)隊(duì)員洪玉儒，001便是李寧本人。
李寧的忙碌似乎體現(xiàn)出了價(jià)值：據(jù)李寧(02331，HK)于8月13日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2015年6月30日，李寧實(shí)現(xiàn)收入36.41億元，較去年同期上升16.1%。看起來(lái)，這位品牌創(chuàng)始人正把公司從懸崖邊上拉回來(lái)。
溫和的放權(quán)者
李寧的辦公桌上放著一尊銅像，雕刻的是2008年8月8日，他在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上舉著火炬跑步的形象，跑者看上去非常青春。“我覺得不像我。”李寧笑著說。
對(duì)李寧來(lái)說，8月8日無(wú)疑是一個(gè)特別的日子，以至于7年后，他選擇在這個(gè)日子結(jié)束公司用了5年的口號(hào)“Make the change”重回“一切皆有可能”。走在李寧園區(qū)，張向都望向重新掛起“一切皆有可能”墻體大字的會(huì)議中心回憶當(dāng)時(shí)更改口號(hào)的情形，當(dāng)時(shí)有8個(gè)方案，具有一票否決權(quán)的李寧沒有表示絕對(duì)的否定，而是用頗具東方智慧的說話技巧回應(yīng)：“我能不能不選。”當(dāng)記者跟李寧提及此事，他說：“我一開始是不同意的。”
“沒辦法，這就是李寧的性格，包容溫和。他非常相信他以及董事會(huì)任命的任何一級(jí)管理者，給他們最好的資源和平臺(tái)讓他們施展才能。遇到李寧不認(rèn)可的執(zhí)行，他會(huì)以商量的口吻嚴(yán)肅的態(tài)度勸說，但他不會(huì)say no。”張向都分析，“這也是我認(rèn)為李寧公司在2013、2014年表現(xiàn)得比較惋惜的因素。”
公司無(wú)休止的滑坡令張向都認(rèn)為在出任CEO與否的決斷上，李寧顯得過于溫和了。他曾在李寧家，各種兩人一起出現(xiàn)的場(chǎng)合強(qiáng)烈提出讓李寧出任CEO，但李寧的回應(yīng)是要找一個(gè)能夠職業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的CEO，自己管戰(zhàn)略。“可如果一個(gè)企業(yè)止不住地滑坡，考慮戰(zhàn)略有用嗎?難道此時(shí)企業(yè)的生存不是最大的戰(zhàn)略嗎?”憶及當(dāng)時(shí)的情形，003號(hào)員工張向都臉上的焦急清晰真切。今年，他剛邁入花甲，本應(yīng)退休的他接受李寧的返聘邀請(qǐng)負(fù)責(zé)品牌管理中心。他和李寧家相距4分鐘的車程，兩人經(jīng)常相約跑步，騎行，有時(shí)打打高爾夫。他的工號(hào)從曾經(jīng)的021到如今的003，當(dāng)中的數(shù)字間隔都是已經(jīng)離職的老李寧人，以此不難窺見李寧公司經(jīng)歷的跌宕。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。除業(yè)績(jī)虧損，李寧公司還陷入高庫(kù)存、關(guān)店潮的難題。
這種慘淡令公司幾近搖搖欲墜，同時(shí)也帶來(lái)公司內(nèi)外部對(duì)李寧的質(zhì)疑，唱衰之音不絕于耳，言及彼時(shí)的心境，李寧不愿多說： “我的心情怎么樣我不知道。但我最后決定要整個(gè)變革。”
“這是不是你人生中第二次‘兵敗漢城’?”
“不是，這是你們寫作的藝術(shù)。”
張向都曾問李寧，從洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的榮耀，到兵敗漢城;從回國(guó)第一個(gè)下飛機(jī)，鮮花簇?fù)恚胶髞?lái)最后一個(gè)下飛機(jī)，在長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊盡頭只有李經(jīng)緯一個(gè)人捧著鮮花迎接，可否感受到體育的殘酷?
他記得李寧回答：“不殘酷。競(jìng)技體育給我?guī)?lái)的更多是快樂。”
強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行者
去年10月左右，李寧逐漸明確親自兼任CEO。“他當(dāng)時(shí)跟我說，國(guó)家隊(duì)還需要一個(gè)總教練呢。”言及李寧的這個(gè)比喻，張向都至今覺得有趣。
除了語(yǔ)調(diào)，眼前的CEO李寧跟溫和無(wú)甚關(guān)聯(lián)。當(dāng)記者提及外界對(duì)公司執(zhí)行力的質(zhì)疑，李寧的雙手交握，關(guān)節(jié)發(fā)出“咔喇”的響聲：“(人們總有)這么高水平的評(píng)價(jià)，我覺得如果公司讓他們來(lái)管可能會(huì)更好。”這樣的動(dòng)作在采訪中出現(xiàn)了幾次，與之伴隨的是頗顯強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)。
“CEO這個(gè)職位沒法溫和，他面對(duì)的是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是你死我活的地方，怎么溫和?”張向都分析。
李寧集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)李緯認(rèn)為，李寧說話相當(dāng)直率，下達(dá)的指令明確清晰。
不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，已出局的前CEO張志勇曾直言不諱地說：“你讓李寧待在辦公室，我敢打賭，兩個(gè)月他就會(huì)快瘋了。”
這種質(zhì)疑并非沒有根據(jù)。長(zhǎng)期以來(lái)，李寧身邊總有一個(gè)搭檔，從最初的陳義紅到張志勇，再到金珍君。外界常提及的對(duì)比是安踏的丁世忠。《財(cái)經(jīng)天下》描述，2012年至2014年間，丁世忠?guī)缀踝弑橹袊?guó)所有地級(jí)市，總數(shù)超過500個(gè)。而對(duì)于記者問“跑了幾個(gè)地級(jí)市”的問題，李寧的回答是“常常去”。
“隱居”幕后多年，這個(gè)中國(guó)企業(yè)家中罕見的放權(quán)者在攬過執(zhí)行大權(quán)時(shí)，有些“斷片兒”似乎也符合情理。不過，李寧說“我覺得還好，畢竟20多年的經(jīng)商，在這塊還是有我自己的積累，只是以前沒有參與。”
他并不同意“隱居幕后”的說法，澎湃新聞提及此，他哈哈一笑，往后仰了仰，帶著反問的語(yǔ)氣重復(fù)：“隱居幕后?”
“大家有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為李寧長(zhǎng)期做董事長(zhǎng)，以運(yùn)動(dòng)員的視角建立這個(gè)公司，似乎可能離業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品比較遠(yuǎn)，外界也好，有些內(nèi)部員工也罷，會(huì)疑惑他能不能做好CEO。但事實(shí)上他不存在要熟悉高管、業(yè)務(wù)這樣一個(gè)過程。他對(duì)產(chǎn)品的感覺是非常準(zhǔn)確的，做董事長(zhǎng)的時(shí)候，他就經(jīng)常跟經(jīng)銷商接觸。而且很多運(yùn)動(dòng)員都是他帶進(jìn)公司，跟他是朋友，他一直在通過這些運(yùn)動(dòng)員了解市場(chǎng)。”張向都說，“只是他一直不在指揮(即CEO)的位置上，所以他的能效沒有發(fā)揮出來(lái)。”
如今，李寧已經(jīng)堅(jiān)持了9個(gè)多月，雖然他對(duì)記者表示，自己應(yīng)該不會(huì)一直兼任，還在尋找合適的人選。
員工們不難感受到李寧對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行層面的滲透。
“如果李寧收到有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的反饋，他會(huì)親自去跟商家談。”張向都說，李寧現(xiàn)在去看店，對(duì)展品的擺放，搭配都會(huì)提出自己的想法，并且在現(xiàn)場(chǎng)直接修改。“這是以前的CEO都沒有的，他們大都看完回來(lái)寫個(gè)總結(jié)。”
他似乎正向著事必躬親的方向走。
“晚上常收到他的工作郵件。”李緯說。她給記者看最新的一封“深夜郵件”是關(guān)于采訪的，李緯告訴他有什么著裝要求，李寧用天藍(lán)色的字體回復(fù)“明天見”。
【對(duì)話李寧】
記者：2012年你宣布正式回歸的時(shí)候，當(dāng)天李寧公司的股票漲幅超過8%，今年8月8日你改口號(hào)回歸“一切皆有可能”，業(yè)界認(rèn)為李寧找準(zhǔn)了方向，準(zhǔn)備重新出發(fā)，頗為看好，但兩天后資本市場(chǎng)反應(yīng)得比較冷淡，你怎么看?
李寧：我覺得資本市場(chǎng)不是需要一個(gè)口號(hào)，而是需要一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，考量公司在財(cái)務(wù)方面是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)?作為一個(gè)公司，口號(hào)是一種企業(yè)文化的濃縮，所以投資者會(huì)關(guān)注但不會(huì)將其與股價(jià)直接掛鉤起來(lái)。
對(duì)我們來(lái)講，重啟這個(gè)口號(hào)，一方面是它吻合我們李寧公司的基因：運(yùn)動(dòng)員的基因;另一方面也是能夠讓我們公司內(nèi)部以及外部更加清醒。過去有太多各自的聲音，雜音太多，使得大家沒有辦法在一個(gè)平臺(tái)上說話，感覺沒有一個(gè)人是錯(cuò)的。我希望回歸這個(gè)口號(hào)能讓我們看清楚，尤其是我自己看清楚李寧是誰(shuí)。
記者：據(jù)說你當(dāng)初并不同意“make the change”這個(gè)口號(hào)。
李寧：不是我不同意就是正確的。畢竟涉及到口號(hào)不是我一個(gè)人的事情，還要大家的認(rèn)同。從內(nèi)心講，我們?cè)?008年到2010年期間，已經(jīng)看到市場(chǎng)同質(zhì)化的趨勢(shì)。但從整個(gè)經(jīng)營(yíng)上來(lái)講，畢竟是上市公司，所以有財(cái)務(wù)上的壓力。
當(dāng)我們投入專項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，比如籃球、羽毛球、跑步，我們需要先期的投入。這些先期的投入是很難在短期內(nèi)創(chuàng)造的，而且真正進(jìn)入一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要專業(yè)，產(chǎn)品、理解、推廣、材料、功能都要求專業(yè)。在執(zhí)行的過程中，人們發(fā)現(xiàn)做了一半，成本太高做不下去了，于是就改，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果走樣了。當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都渴望改變，“make the change”也不是一個(gè)表面的口號(hào)，的確是當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)心想尋求改變，產(chǎn)業(yè)的改變，所以大家會(huì)認(rèn)同“make the change”。
記者：說到執(zhí)行力，外界有不少人質(zhì)疑李寧公司內(nèi)部很多好的戰(zhàn)略執(zhí)行不下去。
李寧：這么高水平的評(píng)價(jià)，我覺得如果公司讓他們來(lái)管可能會(huì)更好。
一個(gè)規(guī)模這么大的公司做到25年，如果沒有執(zhí)行力，李寧公司能走到今天嗎?我們之所以今天作調(diào)整，是因?yàn)槲覀兪艿降臎_擊，我們的慣性和行業(yè)的同質(zhì)化讓我下決心要做一些調(diào)整。但調(diào)整會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面的聲音，可是有誰(shuí)真正進(jìn)公司來(lái)看過?
作為李寧公司肯定有其不足，但不是簡(jiǎn)單地說執(zhí)行力不行。我們就算調(diào)整，最差的2013年銷售額也有58億。
做一樣?xùn)|西很不容易，有些東西要放棄有些要構(gòu)造。放棄也許一分鐘就放棄了，但構(gòu)造要一年、三年甚至五年，在這個(gè)過程中，員工會(huì)有模糊的地方，外部也會(huì)有看不清的地方。
記者：您之前跟凡客的合作，令一些經(jīng)銷商感到不解，他們質(zhì)疑公司在凡客上的低價(jià)甩賣是在稀釋品牌。在未來(lái)實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候，怎么平衡網(wǎng)絡(luò)銷售和經(jīng)銷商的利益?
李寧：在凡客上我們只是對(duì)商品的庫(kù)存進(jìn)行一些處理，跟經(jīng)銷商應(yīng)該沒有很大的沖突。我主要的經(jīng)銷商都沒有這方面的意見。
我們從2009年開始就做電商業(yè)務(wù)，我們做得一直都不錯(cuò)。電商在某些角度跟線下是有沖突的，但它跟線上線下的互動(dòng)是有關(guān)聯(lián)的。
過去人們講是電商沖擊了傳統(tǒng)的百貨，其實(shí)并不盡然。本身線下的百貨從渠道到參與的人就很多，我們做體育用品，一條街就可以有十幾家店，這是電商的問題嗎?這是這個(gè)行業(yè)參與的人過盛。
記者：但現(xiàn)在李寧公司被詬病對(duì)經(jīng)銷商逐漸失去控制，你怎么看?
李寧：這個(gè)不是誰(shuí)控制誰(shuí)，而是雙方的合作。20年前是產(chǎn)品稀缺時(shí)代，在稀缺時(shí)代，你把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還要有個(gè)渠道。那時(shí)候當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商配合我們完成這個(gè)生意，大家都有生意和利潤(rùn)空間;但現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩時(shí)代，如果大家還是用很粗獷的做法，很難賺到錢。所以跟經(jīng)銷商的合作，不是誰(shuí)控制誰(shuí)的問題，而是雙方不再延續(xù)過去的粗放模式。
這需要我們跟經(jīng)銷商有更高級(jí)更緊密的合作，而不是像過去的經(jīng)營(yíng)批發(fā)關(guān)系。我們會(huì)與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)銷商合作，有一些經(jīng)銷商沒興趣做這個(gè)行業(yè)了，大家逐步就會(huì)脫離合作關(guān)系，這個(gè)行業(yè)都是有進(jìn)有出的。
記者：其實(shí)讓傳統(tǒng)行業(yè)的商人向互聯(lián)網(wǎng)過渡并不是一件十分容易的事兒，總會(huì)有經(jīng)年的思維定勢(shì)。我注意到你開微博特別晚，今年才開。
李寧：我開微博其實(shí)很早，只不過我告訴大家我開了微博，要跟大家交流的時(shí)間很晚。因?yàn)槲抑安粎⑴c業(yè)務(wù)，我一說話，很多人容易以為我代表公司。所以沒有跟大家交流。
之前我一直在“潛水”，今天我為了做公司，盡可能去參與公開交流。其實(shí)作為我來(lái)講，并不是很樂意去做這件事。好的一面是大家交流，不好的一面是我容易把網(wǎng)上說的話當(dāng)真，所以容易難受。在網(wǎng)絡(luò)上，很多人今天說了明天就忘了。所以這點(diǎn)我還要適應(yīng)。原來(lái)也看，以前是我去看別人的評(píng)論。
記者：看您在個(gè)人形象的公關(guān)上著力不多，未來(lái)會(huì)加重這方面的投入嗎?比如搞一搞粉絲經(jīng)濟(jì)?
李寧：我個(gè)人從小到大太多在外面，所以我還是想保留一點(diǎn)個(gè)人空間。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
