【中國鞋網-精英專訪】近日，記者專訪了李寧，這個曾經的世界冠軍，如今個人品牌巨頭如何看待李寧走入的困境，又如何面對未來呢?

  7年前，他在萬眾矚目中，手持火炬，騰空而起，于高處從容游走，點燃眾人心中的一團火。

  他的確是一個天賦異稟的幸運兒。在他的專業運動領域，他奪得14次世界冠軍，共贏得100余枚金牌。

  然而他的不幸卻也不少。折戟漢城奧運會后，有人寄來刀片和長繩(讓他上吊);對他有知遇之恩的李經緯落寞辭世，他也無能無力;他的企業陷于下行，出現虧損……

  如今的他，看淡風云，修習佛學。他的體格仍勇武有力，內心卻日漸柔和而強大。他穿著一身以自己為品牌名的衣衫，腳上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔，習慣性地和各色人等合影，沒有多余的言語卻也并不冷漠。盡管自認在做商人和佛學方面資質一般，公司和修行卻終究成為他現在及今后主要的生活內容。

  他的雄心還在。此前的人生，有巔峰，亦有低回;有快意，亦有迷離。他卻不大喜歡回首，他還是喜歡往前看，希望能重新當體育企業的冠軍。

  因為他出任正和島廣西島鄰機構的榮譽主席，我們有了一次對談。一次簡單的問答，難以走進這個年少成名的男人的內心。我印象最深刻的仍是當年在電視上看他點火的一瞬，高空之中，腳踏祥云，沉著平穩。我好奇地問：你當時心里有想什么嗎?

  他的答案讓人意外，卻有意味：“別掉下來!” 

  單純靠影響力一定做不成品牌

  記者：你是公認最早的自品牌，你覺得個人名氣給生意帶來了哪些好處，是不是也有束縛?

  李寧：好處就是因為當運動員所以有點名氣，約束還好吧，我的性格和做事原則就是這樣，基本沒有太多的矛盾或者沖突。只是有一點，拿自己的名字做品牌，那你就該親力親為做營銷，這與我自己的興趣不太符，所以我在自我營銷這方面做的比較差。

  記者：你后期在有意識的往后退。

  李寧：差不多吧，剛開始我參與比較多，現在基本上都是總經理他們在做。

  記者：從用戶角度看，你覺得很多人購買產品的第一驅動是不是沖著你個人?

  李寧：這個不一定。通常情況下，可能他成為檸檬(李寧品牌的粉絲)以后才會有這種意愿吧，絕大多數人不會考慮我個人的因素。給你講件事，10年前在實體店有個人買了我們的鞋，當時我就在他對面，他不認識我，然后我和他閑聊，告訴他我是李寧，他問我李寧(是)干嘛的，后來反應過來，哦，是這個鞋的牌子。很有意思，買了我的產品但不認識我。

  這件事也啟發了我，如果單純靠我個人影響力來賣產品的話，那品牌可能就做不起來了。

  記者：李寧現在重啟了“一切皆有可能”這個品牌口號，是因為沒有想到更好的廣告語嗎?

  李寧：首先，“一切皆有可能”這句口號是很多年前提出的，一提到它，多數人會想到李寧，他們愿意看到這個口號的回歸。第二，“一切皆有可能”所蘊含的價值觀跟我們公司的基因有著極深的內在聯系，公司的成立也是基于我的運動經歷，這個品牌既體現著我的理想，這個口號也能引起勇敢追求夢想的共鳴。

  記者：很多行業都存在著這樣的現象，明明產品可能跟國外的差不多，但價格就是搞不上去，只能拼性價比，另外再做一些品牌賦能，像羅永浩(賣手機)就是主打情懷，你認為民族品牌怎么能在這方面趕上外國品牌?

  李寧：我們這么大一個國家，這么多人口，這么悠久的歷史，我深信中國人有創造世界級品牌的能力，國人也有消費自主品牌的需求。當然了，品牌不是虛無的，它的背后是產品，和一個公司的基因所帶來的價值有關聯，所以品牌需要時間去打磨和沉淀，然后通過產品、服務、經營來全面體現。

  我一直認為時間是很重要的一點，畢竟我們經歷過落后的歷史時期，在現代工業方面輸在起跑線上，用戶覺得國外的產品更好，這個也可以理解。什么時候一個品牌的產品和服務能夠使得更多人向往，另外中國人也會越來越認可自己，認可自己的產品，能力和文化，那就會催生出更多的世界級品牌。 

  未來，我們要這樣發力  

  記者：李寧公司之前提出過“90后李寧”的口號，想把品牌注入年輕化的理念。

  李寧：運動本身來講對于每個人都是一樣的，不分年齡，我們之前倡導的年輕化其實是聚焦在生命的活力，而不是說只有80后或者90后才是年輕化的。我們的對象包含所有熱愛體育運動的群體，能夠去自我挑戰，激發出活力的，這就是我們所說的年輕，這是理念方面。另一方面，面對不同年齡層次的用戶，不同的產品和營銷策略還是略有不同，這個也是為了貼近用戶，有針對性的服務他們。

  記者：有些企業家覺得90后不太好管，你有同感嗎?

  李寧：我兒子就是90后，我沒覺得不好溝通，公司里也沒有這樣的情況，本身我們的工作環境也非常寬松，與其去管理他們，不如激發和激勵他們自我管理，這樣更主動。

   記者：公司今年扭虧應該是沒有多大疑問了，你是采取了哪些具體舉措扭轉局勢的?

  李寧：我們的虧損更多是因為三年前所做的調整，那時候我們還賺錢，調整的目的是希望開辟出一條能讓品牌更好的發展的路，因為在過去快速發展的這十年，市場上充斥著大量同質化的產品，還有同質化的經營模式，一方面使得競爭越來越惡劣，第二個方面，盲目做規模不是我的理想，我不想只是簡單的做產品，而是希望讓它更多的和體育相關聯。

  十年前，很多公司進入休閑產品這個行業，也賺了很多，一個蛋糕很多人分。但當市場變得更大時，想勝出，還是要有核心競爭力。所以當初的挑戰就是想讓李寧這個品牌更專注于運動本身乃至具體的項目，比如足球、籃球、羽毛球，把領域進行細分了，你才會有針對性的去創造產品，或者叫個性定制，畢竟體育愛好者更有激情，他們的需求更明確。這樣的調整過程中，老的方法要放下，新的方法要構造起來。

  那你企業轉型，不對的戰略必須及時調整，一定會遇到困難甚至發生倒退，導致我們過去三年在經營和財務上出現問題，未來我們還需要時間重新構造，但今年的財務目標非常明確，那就是扭虧為盈，這背后牽動著一系列調整，比如產品怎么樣創新，渠道如何優化，運營方向怎么定位，而且我們已經在發生改變，包括我們跟小米合作推出的智能跑鞋等等。

  另外，我們也積極通過線上和線下互動的方式給用戶新的購買體驗，目前來看反映還不錯。

  記者：下一步會在哪個方向上重點發力?

  李寧：剛才提到了，足球、籃球、羽毛球還有跑步是核心。這其中我們要充分收集用戶反饋和需求，把產品功能和我們的品牌理念深度融合，這是我們的一個策略，也投入了大量精力在里面。 

  雷軍給我的兩點啟發

  記者：現在很多企業都在學小米，你跟雷軍也聊過。回頭看，你覺得他給了你哪些真正有用的建議?

  李寧：首先是把產品做精，做極致。畢竟我們是做產品的，產品不一定是做的金貴，而是要做到極致。所謂的極致我認為是功能、設計和使用上的極致，這些對我很有啟發。

  精益求精怎么體現?我覺得首先要讓這種精神成為企業的基因，要有工業產品的特性，這樣我們才有可能在品質上真正做好。我在瑞士看過一款手表，有一個顯微鏡可以看到里面的情況，我從鏡頭看過去，手表里面的零部件一清二楚，部件之間緊密結合，運轉起來是非常流暢和漂亮的，你會感覺這已經不是產品了，而是有血有肉的，這就是先進的工業化生產帶來的精工，中國人做微雕很厲害，但工業化這方面我們還要向發達國家學習很多，你又要實現批量生產，又要保證產品的精巧，這樣的品牌才是讓人難忘的。

  另外就是怎么樣做爆款，這方面我們現在也在嘗試，過去我們有很多賣的很好的產品，但是因為不是刻意的追求爆款，賣的好也是賣，賣不好也是賣，沒有具體去考慮為什么會引爆，或者為什么沒有成功。

  現在我們開在思考這些并且積極實驗，你看我腳上穿的這款赤兔就是個例子，我們一個多月賣的超過十萬了，目前還在積累經驗。

  記者：你經常說“互聯網+”是一種機遇，你準備怎么把它落地?

  李寧：我們和小米手環合作研發的智能跑鞋就是一個落地的產品，智能產品一定是個風口，如果結合運動來提升體驗，這會給用戶帶來很多的樂趣。但這個需要很強的專業性，所以我們需要合作伙伴一起來做這件事。相信隨著技術的不斷提升，這種智能應用的體驗會越來越好，我們也在不遺余力的推動這樣一個趨勢的發展，借助互聯網，尤其是移動互聯網去創造生意，從產品，設計，購買等方面提升用戶體驗。

  除了網上銷售，我們線下也有體驗店，任何人都可以試穿后提出建議和意見，我們還有社區供大家去討論和交流體驗，這也能很方便的收集用戶潛在的需求，助推我們的設計研發。這些都是所謂互聯網+的應用。除了剛才講的智能運動，數字化也是我們整個戰略上很重的一塊，包括產品，設計和運營等方面的數字化操作。

  我對李經緯非常敬重  

  記者：新的CEO找的怎么樣了，有什么樣的標準?

  李寧：現在正在找，這個人要能夠帶領公司在新的環境下，走向新的成功，這里面有對領導力的要求。

  記者：你對前幾任的長項和短板怎么看?

  李寧：陳義紅對產品和戰略還是比較敏感的，張志勇在財務管理方面很優秀，他們做的都不錯。但是市場是變化的，一切都在隨之變化，人的能力也要提升和優化，有的人可以從幾千萬干到十個億，有的人可以從十個億干到幾十個億，有的人可以從一百億干到五百億，這里面有能力的差別。未來我們的目標肯定是過百億的，所以我們需要有這樣能力的人。

  另外一點，CEO連續做5到8年是比較理想的時間段，陳義紅、張志勇他們都遠遠超出這個年限了。像張志勇在公司已經做了二十多年，基本上沒有太多的機會接觸別的行業，也會影響他職業上的發展，畢竟還很年輕。當然了，CEO到底做多少年更合適這個不是絕對的，但畢竟我們面對的是一個變化極快的市場，你在積累之外還需要學習，也正因為這樣，我們需要一個有新理念，新方法和新技能的人來幫助推動公司發展。

  記者：你怎么看金珍君?

  李寧：其實最初是請金珍君來幫助我們的，最初的身份不是CEO，當時公司要變革，想用半年到一年時間找CEO，但一直沒合適的人選，所以就請金珍君一直參與下去，因此時間也比較長。

  記者：公司近幾年的目標是什么，有沒有做國內老大的打算?

  李寧：我們的目標還是要做中國第一，只是怎么去做，像從戰略方面去把握，這個也是要時間的。

  記者：李經緯曾在你商業起步階段起過特別重要的作用，但落寞而終，你覺得李先生的經歷給民營企業家有什么啟示?

  李寧：這個我就不知道有什么啟示了。但我覺得他們這一代的企業家，他們的犧牲和奉獻在改革開放初期確實在中國整個工業化發展中起到了不可替代的作用，他們做的很多事情當時在中國都是第一次做。他們的努力和開拓帶動了民營企業的發展，我從內心對他們非常的敬重。

  記者：李寧公司跟政府的合作一般都是比較順利的吧?

  李寧：也不能這樣講，因為政府有政府的目的，我有我的目的，一定會有矛盾，我想每個企業都遇到過這種情況。但是我們不是國企，也不是需要審批才能做生意，所以也不會有太多的矛盾。 

  有四件事讓我挺焦慮

  記者：你怎么評價自己過往的經歷?

  李寧：我覺得我挺幸運的。作為一個普通家庭出來的孩子，有幸被國家培養，也有幸拿了冠軍，還有這樣的機會自己想創業就創業至今，而且所從事的行業一直沒有離開體育。但過去永遠的都過去了，我更喜歡追求未來。

  記者：你是一位佛教徒，你感覺佛教給你個人和公司經營帶來哪些改變?

  李寧：對公司好像沒有太多的(改變)，但是我覺得對個人來講，佛給人以力量和智慧，能夠讓我更加了解事業，了解自我。人畢竟是有七情六欲，怎么讓自己正面看待這些，然后學會放下，那是很快樂的一種經歷。如果能夠無我，你會更加的有勇氣，會更加有精神，也更加輕松。

  記者：有的企業家覺得對公司的事已經不是太在意了。

  李寧：我很在意。很多企業家能力太強了，賺錢對他們來說已經不是第一訴求。對我而言，我既然做了企業，還是要對企業負責，這也是我的追求。

  記者：你覺得生意這個事天賦占多大的比例?你對自己的天賦滿意嗎?

  李寧：我覺得天賦還是占挺大的比例，做生意需要天賦加上運氣和努力。我這方面的天賦一般。我的一些事的發生是很隨機甚至是很蹊蹺的，就比如當初去健力寶，那時候也沒有做什么人生規劃。所以你問我做生意的天賦，我對自己沒有什么評價。

  記者：企業家里你比較佩服誰?

  李寧：我佩服的很多，像柳傳志、馬云、馬化騰。

  記者：在管理方法上，有的人看稻盛和夫的書，有的人看德魯克的書，這方面你喜歡看誰的書?

  李寧：管理思想當然很重要，但是我覺得對我們這代人來講更重要的是實踐，你可以引進一種管理方法，但你是否真正的理解它的這種精髓，否則就是增加成本。所以我更喜歡以業務為導向，根據業務想辦法去尋找方法，然后根據這個設計管理框架，也就是所謂的模式。

  但市場不會等你慢慢做調整，你要養成快速抓住機會并做出應對的習慣和能力，同時也要告誡自己欲速則不達。這在實際經營公司中很不容易，管理和現實結果不可能百分百的匹配，所以實踐起來難一點。

  記者：目前有沒有比較焦慮或者頭疼的事?

  李寧：還是有焦慮的，就是我們怎么樣能夠讓品牌更有個性，怎么樣與潛在的消費客戶群有更深入的融合，怎么樣去發現潛在的商機來創造你的產品，怎么樣把運營做好，諸如這些，這一塊給我提出了巨大的挑戰。

  記者：有沒有設想過有可能遇到顛覆性的對手?

  李寧：我們不是一個純互聯網企業，人們可以說不用電腦了，但是總不能不穿鞋，(出現顛覆性對手)這個可能性比較小。穿鞋是一種剛性的需求，只是說穿什么鞋，什么時候穿，技術、材料能給穿鞋帶來什么提升的體驗，因為每個公司對這些問題的理解不一樣，對于運動的理解不一樣，他出來的產品就會不一樣，比如側重輕便的，減震更好的，有智能體驗的，還有打籃球穿的，跑步穿的，戶外穿的，公司創造出的產品肯定各有不同，這其中會有創新，但是不是顛覆就很難講了，每個人對運動的理解不一樣，畢竟不是一個有統一標準的產品，有標準的產品才會有顛覆，一個更新級別的產品出來，就把原來的其他產品全顛覆了，因為技術達到了，這就是所謂的顛覆性的。但這里面你也可以看出產品的重要性。

  記者：現在很多公司講轉型，比如說像韓都衣舍，用阿米巴的經營模式，效率還很高，你有沒有想過組織方面的調整?

  李寧：有可能。剛才我講了，我現在已經調整了組織，原來我們構建的是職能板塊，現在是業務為導向。

  記者：項目小組?

  李寧：對。

  記者：已經推行一段時間了?

  李寧：我們從去年底就開始了，像我們的智能跑鞋就是這樣創造出來的。但是這種組織架構的調整還需要不斷的去完善。

 記者：北京奧運會上，你點燃火炬的瞬間，心里想的是什么?

  李寧：(心里想著)別掉下來。(笑)。當時特別提心吊膽的，畢竟是吊在空中，而且訓練時間特別短，有那么多人去配合，很容易出現失誤，所以不光是我，整個導演組都很緊張，我們力爭不出現失誤，最終成功把火炬點燃。

  記者：彩排的時候失誤過嗎?

  李寧：失誤過。就開幕式那一次是按照預想的方式點燃的，之前都是五花八門的方式完成的，一直在不斷的訓練和調整，到(上場)最后一分鐘前還在商量看怎么樣完成這個(點火)。

  現在想起來真的很危險，那個火炬有兩斤，你人吊在空中，手臂根本使不上力氣，更別說舉著火炬跑完全程了。導演組想盡了辦法，甚至給我定了假肢，把真正的手臂綁上，打算用假肢舉著火炬，后來說不行，最后決定在我手臂上吊威亞來協助，支撐著我完成全部動作，但這些觀眾是看不見的。很瘋狂的創意，因為張藝謀是電影導演，他要畫面(效果)，看起來要很震撼，只有做的人才知道這個東西有多難。

  其實和正規的比賽比起來，這只是象征性的表演，但只要大家都覺得很有意思，我也就滿足了，就OK了。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)