“今天要不要看看我們的新款越野鞋?”

走進(jìn)多家始祖鳥(niǎo)門店，店員對(duì)鞋履的推介熱情幾乎蓋過(guò)了招牌沖鋒衣。

這并非偶然。近年來(lái)，始祖鳥(niǎo)在鞋履領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。

2024年3月，始祖鳥(niǎo)推出了首個(gè)自主鞋履系列，包括Sylan高山越野鞋、Vertex Alpine和Kragg等多款產(chǎn)品，售價(jià)從160—250美元不等。

2025年4月，始祖鳥(niǎo)高調(diào)成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門(Footwear Business Unit)，由耐克老將Renée Augustine掛帥——她在耐克擁有超過(guò)10年的工作經(jīng)歷及安德瑪戰(zhàn)略總監(jiān)履歷。

始祖鳥(niǎo)首席執(zhí)行官Stuart Haselden表示：“成立專門的鞋類業(yè)務(wù)部門，標(biāo)志著始祖鳥(niǎo)在打造全球山地運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)者的征程中邁出了重要的一步。”

誰(shuí)在為始祖鳥(niǎo)的鞋子埋單?這一動(dòng)作背后，究竟有怎樣的考量?

始祖鳥(niǎo)門店鞋履區(qū)域 圖/王涵藝 攝

始祖鳥(niǎo)為什么要賣鞋?

當(dāng)下，戶外已成為都市人的熱門愛(ài)好。

根據(jù)國(guó)家體育總局和相關(guān)部門發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》，預(yù)計(jì)到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將突破3萬(wàn)億元，徒步作為核心細(xì)分領(lǐng)域，與露營(yíng)、騎行一同躋身“三大熱門”行列。

一邊吃著戶外氣息的“山緩緩”野菜火鍋，一邊盯著手機(jī)里周末徒步群的消息，成了都市人的“基操”。

即便身處北上廣深的鋼筋水泥，攀過(guò)更多是“早晚高峰”，都市白領(lǐng)也要用沖鋒衣、徒步鞋等，來(lái)和山野產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

有網(wǎng)友辣評(píng)：“當(dāng)人手都擁有一件沖鋒衣時(shí)，資本就要開(kāi)始‘盯’上你的腳了。”

事實(shí)上，從使用壽命看，戶外鞋的消耗速度確實(shí)比沖鋒衣更快。這主要是由于鞋 子在戶外活動(dòng)中磨損更為嚴(yán)重，而沖鋒衣雖然也會(huì)因使用時(shí)間性能衰減，但使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)，就算在攀巖等活動(dòng)中，花崗巖表面的顆粒和晶體劃破衣物，也能定期保養(yǎng)和修復(fù)。

所以相較而言，鞋類的市場(chǎng)潛力很大。剛剛過(guò)去的“618”年中大促，也能反映出最新的市場(chǎng)風(fēng)向。

延續(xù)此前熱度，戶外相關(guān)商品在電商平臺(tái)銷量大增，除了老生常談的防曬衣、沖鋒衣，夏季鞋類產(chǎn)品也迎來(lái)較大增長(zhǎng)。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，越野跑鞋、徒步鞋作為運(yùn)動(dòng)戶外品類的重要組成部分，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

另?yè)?jù)藝恩《2024運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，在社交平臺(tái)，隨著馬拉松、越野跑等專業(yè)跑步場(chǎng)景對(duì)于跑鞋的需求程度增高，薩洛蒙、凱樂(lè)石及駱駝均展現(xiàn)強(qiáng)大市場(chǎng)潛力，聲量規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)大。

圖源：藝恩報(bào)告

如果說(shuō)好的市場(chǎng)前景只是始祖鳥(niǎo)拓展鞋類業(yè)務(wù)的原因之一，那么業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛�或許才是其不得不賣鞋的關(guān)鍵原因。

2024年，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，終于實(shí)現(xiàn)盈利。

在報(bào)告期內(nèi)，始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入同比增長(zhǎng)35.9%，達(dá)到21.94億美元，成功突破20億美元大關(guān)。與此同時(shí)，薩洛蒙所在的部門收入同比增長(zhǎng)9.6%，而威爾勝所在的部門增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，僅同比增長(zhǎng)3.7%。

然而，在增長(zhǎng)的背后，亞瑪芬各業(yè)務(wù)板塊的收入增速實(shí)際上都在逐漸放緩。

其中，始祖鳥(niǎo)所在的板塊減速最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年期間，始祖鳥(niǎo)所在部門的全渠道收入增速?gòu)?5%大幅下降至28%，降幅高達(dá)27%。

相比之下，威爾勝所在部門的收入增速?gòu)?8%降至5%，而薩洛蒙所在部門的降幅相對(duì)較小，從31%降至28%。

或受此影響，亞瑪芬在2024年三次上調(diào)全年收入預(yù)期后，卻在2025年將全年收入 增長(zhǎng) 預(yù)期下調(diào)至13%至15%。所以，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽奶魬?zhàn)，始祖鳥(niǎo)不得不積極探尋新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

誰(shuí)在買始祖鳥(niǎo)的鞋?

從市場(chǎng)定價(jià)看，始祖鳥(niǎo)鞋履整體價(jià)位帶錨定在1500—3800元 ，熱銷款集中在1500—2600元。

圖源：始祖鳥(niǎo)京東官方旗艦店

對(duì)比同屬亞瑪芬體育旗下的薩洛蒙(Salomon)，其熱銷款僅700—1500元，始祖鳥(niǎo)的定價(jià)策略顯然瞄準(zhǔn)更高端的市場(chǎng)。

這樣的價(jià)格差異，自然而然映射出用戶群像的分野。薩洛蒙憑借XT6等潮酷鞋款吸引年輕群體，Instagram賬號(hào)“Salomonology”積累近15萬(wàn)粉絲，其用戶癡迷于薩洛蒙街頭穿搭可能性。而始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者更看重專業(yè)性能與品牌價(jià)值。

資深戶外愛(ài)好者錦涵，在始祖鳥(niǎo)小程序存下4萬(wàn)多積分，其中有6600分由鞋子貢獻(xiàn)。她對(duì)比了多個(gè)品牌的實(shí)際體驗(yàn)：“同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥(niǎo)敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑。”

對(duì)于山地跑鞋來(lái)說(shuō)，防滑是第一位的，也是安全的保障。錦涵強(qiáng)調(diào)，防滑是山地鞋的生命線，始祖鳥(niǎo)給了她安全感。

專業(yè)戶外人群與高端消費(fèi)群體成為始祖鳥(niǎo)鞋履的擁躉，他們追求極限環(huán)境下的性能保障，也看重品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同。

但也有消費(fèi)者認(rèn)為，店員之所以推銷，是因?yàn)楸旧礓N量還上不去。一位來(lái)自上海的始祖鳥(niǎo)ALPHA會(huì)員告訴有意思報(bào)告：“雖然一年消費(fèi)了15萬(wàn)，但有一些鞋，是配貨買的鞋，就如勞力士買表要搭售。”(注：在ArcTeryx始祖鳥(niǎo)官方旗艦店或線下指定門店一年累計(jì)購(gòu)物滿10萬(wàn)元即可成為ALPHA會(huì)員)

可不論是主動(dòng)銷售還是“做出來(lái)”的數(shù)據(jù)，都讓始祖鳥(niǎo)管理層看到讓品牌再度高飛的希望。

“從戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者到頂尖山地運(yùn)動(dòng)員，新產(chǎn)品的實(shí)測(cè)和市場(chǎng)反響令人難以置信，這對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了非常積極的影響。”始祖鳥(niǎo)方面對(duì)有意思報(bào)告表示，它們鞋履的年增長(zhǎng)率高達(dá)100%。

“鞋履自2022年以來(lái)，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了3倍。在主要市場(chǎng)和北美地區(qū)，我們的市場(chǎng)份額從4%上升到10%。而鞋履在歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)于2024年首次成為我們第三大最受認(rèn)可的市場(chǎng)類別。”

今年，始祖鳥(niǎo)對(duì)鞋類的愿景清晰明確：通過(guò)卓越的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，為山地運(yùn)動(dòng)員打造頂級(jí)技術(shù)鞋類。

6月，始祖鳥(niǎo)最新發(fā)布了2025春夏鞋履系列，推出了包括 Norvan LD4和Vertex Speed在內(nèi)的多款新品。據(jù)品牌介紹，Norvan LD4在穩(wěn)定性和多地形適應(yīng)性方面實(shí)現(xiàn)重要突破，能夠適配絕大多數(shù)的常見(jiàn)山地跑路面。

始祖鳥(niǎo)2025春夏鞋履系列 圖/王涵藝 攝

現(xiàn)在賣鞋晚不晚?

為什么成立專門的鞋類業(yè)務(wù)部門?始祖鳥(niǎo)方面對(duì)有意思報(bào)告坦言，是因?yàn)椤跋朐?025年春季擴(kuò)展鞋類系列，加速其鞋類類別的增長(zhǎng)”。

新成立的鞋履部門顯然被寄予厚望。團(tuán)隊(duì)落戶美國(guó)俄勒岡州波特蘭——這座被譽(yù)為“全球高性能鞋履之都”的城市，聚集了耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的研發(fā)中心。

可以看出，始祖鳥(niǎo)正積極投入專門資源，加速產(chǎn)品創(chuàng)新與上市節(jié)奏，想要盡快在專業(yè)鞋履市場(chǎng)分一杯羹。

為什么是盡快?千元鞋履市場(chǎng)，早已經(jīng)群狼環(huán)伺。始祖鳥(niǎo)只能盡快搶占高端市場(chǎng)，錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。

2025年，和始祖鳥(niǎo)主力價(jià)格帶有所重疊的On昂跑、HOKA、薩洛蒙都跑出了亮眼成績(jī)。

2025年第一季度，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑再次展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，凈銷售額達(dá)7.266億瑞士法郎(約合66億元人民幣)，同比增長(zhǎng)高達(dá)43%，整體表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

按區(qū)域來(lái)看，亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼：同比增長(zhǎng)超130%，尤其在一線城市，門店形象與社群活動(dòng)的融合，正逐步構(gòu)建出本土化品牌生態(tài)。

受益于HOKA和UGG的增長(zhǎng)，Deckers Brands2025財(cái)年凈銷售額增長(zhǎng)了16.3%，達(dá)到49.9億美元，該財(cái)年的凈利潤(rùn)為9.66億美元。按品牌看，HOKA 2025年的凈銷售額增長(zhǎng)23.6%，達(dá)到22.3億美元。

據(jù)亞瑪芬財(cái)報(bào)，薩洛蒙2024年鞋類銷售額突破10億美元，門店一年猛增至196家。2025年一季度，薩洛蒙在大中華區(qū)的門店數(shù)量持續(xù)增加，2025年第一季度凈增22家門店，目前總數(shù)達(dá)218家。

面對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，始祖鳥(niǎo)嘗試將服裝領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)遷移至鞋履。從產(chǎn)品策略上可以看出，其新品應(yīng)用壓膠工藝、GORE-TEX防水面料等。

據(jù)小紅書戶外裝備博主介紹，山地鞋除了要防滑，還要滿足去山里兩個(gè)大方向的需求。

一種是徒步，巖石、沙土、沙漠這種環(huán)境，就需要保護(hù)好腳，踢到石頭不會(huì)受傷，踩到坑里不容易扭傷。

還有一種是越野跑，那就需要鞋底軟彈，跑起來(lái)緩震，同時(shí)還要透氣、抓地。

再資深一點(diǎn)才需要考慮防水。

在這點(diǎn)上，始祖鳥(niǎo)有自己的看家本領(lǐng)GORE-TEX防水面料，這能幫助其將同樣款式的鞋子，價(jià)格再拉高一些。例如，Norvan LD4的GORE-TEX版本就比非GORE-TEX版本貴了400元。

圖源：始祖鳥(niǎo)天貓官方旗艦店

但同時(shí)，該博主也提到，如果不在天氣惡劣、環(huán)境極端的戶外運(yùn)動(dòng)中使用，那么非GORE-TEX版本已經(jīng)足夠，因?yàn)榉荊ORE-TEX版本透氣性更好、舒適性更強(qiáng)。

在社交平臺(tái)，有用戶對(duì)始祖鳥(niǎo)鞋的耐穿性、透氣性、防撞設(shè)計(jì)和容易“開(kāi)膠”等問(wèn)題提出質(zhì)疑，甚至調(diào)侃道：“肯定是正品，假的不開(kāi)膠。”

圖源： 小紅書@清流(已獲授權(quán))

有業(yè)內(nèi)資深人士指出：“服裝品牌做鞋常陷入技術(shù)路徑依賴。壓膠防水是加分項(xiàng)，但消費(fèi)者買鞋先看緩震、支撐、防滑這三項(xiàng)生死指標(biāo)。”

錦涵也表示，自己不忠于任何一家。“我覺(jué)得顏值高，功能好的就買。薩洛蒙、LOWA、凱樂(lè)石也都會(huì)消費(fèi)。”

回到始祖鳥(niǎo)收銀臺(tái)前，顧客握著標(biāo)價(jià)2400元的Norvan LD4抬頭望去——墻上巖壁廣告中，攀登者的剪影正踏向看不見(jiàn)頂?shù)纳椒濉?

而在真實(shí)的戶外環(huán)境中，消費(fèi)者只會(huì)用腳投票。

用戶的口碑，或許比任何營(yíng)銷話術(shù)都更能支撐起品牌的登山之路。