2025年11月11日深夜，欣欣盯著手機屏幕突然驚覺，雙11馬上就要結(jié)束了，而自己的購物車?yán)锞箖H有一雙待付款的運動鞋。

往年這時候，手機里全是未讀的促銷短信，購物APP的圖標(biāo)都裹著紅色戰(zhàn)袍。她苦笑著完成支付，感覺和平時購物沒太大區(qū)別。

在朋友圈里，比起幾年前大家“凡爾賽”曬購物車，今年更多的是“憶往昔”，零星幾個下單的朋友，朋友圈配文“雙11，意思意思”。

作為雙11造節(jié)功臣，天貓今年更是一反常態(tài)。

曾經(jīng)，雙11晚會堪比“超級碗”。貝克漢姆、章子怡、李宇春、周杰倫、易烊千璽等一眾明星都曾是這一購物盛會的現(xiàn)場見證者。而今年，天貓直接取消了“媒體開放日”，甚至連最具儀式感的戰(zhàn)報都缺席了。

11月12日零點，這場從10月7日就拉開序幕的超長周期大促終于落下帷幕。作為史上戰(zhàn)線最長的一屆雙11，快手率先搶跑預(yù)售，抖音、京東、小紅書、天貓、拼多多、美團(tuán)等平臺隨后相繼啟動，整個大促周期橫較去年再延長近一周。

但與“史上最長”形成鮮明反差的是，今年各大平臺集體“噤聲”。沒有實時滾動的成交額戰(zhàn)報，沒有鋪天蓋地的GMV宣傳，甚至連消費者的參與熱情都顯得“異常”平淡。

缺席的戰(zhàn)報

2021年的雙11還沉浸在數(shù)據(jù)攀比的狂熱中，然而次年風(fēng)向驟變，頭部平臺第一次集體默契地不再對外公布具體成交額，以模糊表述替代或聚焦各個品牌的增長數(shù)據(jù)取而代之。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，無論是全網(wǎng)整體成交額，還是天貓、京東等主流平臺的單平臺成交額，均出現(xiàn)不同程度的同比增速放緩。具體來看，天貓GMV為5403億元，同比增長8.45%，上年增速為85.62%;京東GMV為3491億元，同比增長28.58%，上年增速為32.83%。

進(jìn)入2025年，各大電商平臺依舊保持低調(diào)風(fēng)格。億歐在雙11接近尾聲時詢問多家電商平臺，得到的反饋普遍是“雙11當(dāng)日暫無披露計劃”。截至發(fā)稿時間，僅京東、美團(tuán)閃購、小紅書對外釋放了數(shù)據(jù)。

京東方面透露，截至2025年11月11日23:59，京東雙11下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%。其中，帶電品類作為京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，手機新品成交額同比增長超4倍，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。

今年有十余種創(chuàng)新業(yè)態(tài)首次參加雙11，從結(jié)果來看，京東外賣入駐超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌大促期間日均訂單量較外賣上線首月增長13倍;七鮮小廚帶動周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長超12%;京東旅行酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長6.3倍。

此外，超2000個家電家居品牌，近2000個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超100%。

美團(tuán)則公布了閃購業(yè)務(wù)的全周期數(shù)據(jù)。10月31日至11月11日大促時段內(nèi)，美團(tuán)閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額三項指標(biāo)創(chuàng)下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%。

近期最新推出的“品牌官旗閃電倉”同樣成為關(guān)注的焦點。據(jù)悉，共有數(shù)百個品牌官方旗艦店通過這一模式實現(xiàn)銷量爆發(fā)，整體業(yè)績較雙11大促啟動前增長近400%。

此外，小紅書方面還透露了「種草直達(dá)」在雙11的成績，10月9日至11月6日期間，借力小紅書「種草直達(dá)」在各大電商平臺中實現(xiàn)成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個，成交額超100萬的商品近1000個。

今年5月，小紅書首次上線「種草直達(dá)」，與淘寶天貓、京東等多家電商平臺達(dá)成合作，小紅書筆記內(nèi)容下方增設(shè)廣告外鏈功能，用戶在看到筆記后可直接跳轉(zhuǎn)電商平臺店鋪，從而做到一鍵下單。隨后，該功能在9月正式開放。

值得一提的是，今年多家平臺的大促周期并未嚴(yán)格設(shè)定在11月11日當(dāng)天，錯峰周期的策略使得最終數(shù)據(jù)統(tǒng)計存在時間差。待各平臺活動周期全面結(jié)束后，或?qū)⒂懈�多�?shù)據(jù)披露，但整體來看總成交額“隱身”的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。

天貓在大促尾聲營銷動作節(jié)奏性加碼。11月10日起，天貓啟動雙11最后48小時終極狂歡，通過每隔數(shù)小時滾動釋放促銷購物券、疊加紅包雨與跨店滿減的方式拉動消費，部分熱門品類還推出限時秒殺等福利。

截至11月11日24點傳統(tǒng)狂歡日節(jié)點結(jié)束，天貓并未像早年那樣即時公開大促整體成績單，既未披露總成交額，也未釋放核心增長數(shù)據(jù)。針對戰(zhàn)報披露問題，天貓向億歐回應(yīng)稱，平臺的雙11活動將持續(xù)至11月14日。

隨著后續(xù)活動周期完整收官，屆時的整體表現(xiàn)值得行業(yè)期待。

商家“不囤貨”，快遞員“沒高峰”

早期的雙11堪稱增長神話。2009年，阿里巴巴首次試水“雙11”概念，全網(wǎng)成交額僅為0.52億元，這個如今不及現(xiàn)在頭部主播單場直播銷售額的數(shù)字，開啟了電商的狂歡時代。

十幾年間，雙11交易規(guī)模一路狂飆：2010年成交額增長至9.36億元，2012年突破百億大關(guān)，2015年邁入千億梯隊。此后增速雖偶有波動，但整體處于規(guī)模擴張、增速震蕩的狀態(tài)。

億歐調(diào)研多家被電商平臺列入銷量前列的品牌后發(fā)現(xiàn)，即便是以往雙11的增長主力，如今也面臨增速放緩的壓力。

另有食品品類商家向億歐表示，618、雙11以及傳統(tǒng)節(jié)日等消費節(jié)點密集涌現(xiàn)，疊加平臺日常直播促銷的常態(tài)化，原本集中于雙11的消費需求被持續(xù)分流，促銷對銷量的拉動效應(yīng)明顯減弱。

物流端的反饋則進(jìn)一步印證了這一趨勢。億歐通過與北京一線快遞員交流了解到，今年雙11期間，員工的工作負(fù)荷并未因大促明顯增加，反映出雙11消費逐漸回歸理性。

寫在最后

消費者購物習(xí)慣與消費趨勢的變化，正將電商平臺推向更復(fù)雜的競爭與轉(zhuǎn)型壓力。如今，消費者告別盲目跟風(fēng)的狂歡式消費，對個性化體驗、可持續(xù)消費與即時配送的需求持續(xù)升級。

而密集涌現(xiàn)的消費節(jié)點與常態(tài)化的直播促銷，逐漸分流了雙11的集中需求，電商平臺昔日賴以成功的“流量游戲”逐漸失效，平臺依賴大促拉動增長的難度增加。

平臺選擇淡化GMV披露，側(cè)面回應(yīng)了規(guī)模增長不再是核心優(yōu)勢，接下來如何在存量博弈中滿足消費者的多元需求、平衡商家利益與用戶體驗，會成為更艱巨的課題。