當拉夫勞倫在狂攬20%增長時，它的學徒卻跌落了神壇。

比音勒芬創始人謝秉政最近很忙。一邊要安撫市值蒸發超百億(從200億跌至不足100億)后焦慮的股東，一邊要帶著剛接任總經理的兒子謝邕熟悉業務——在集團上市以來首次利潤負增長的時刻，這對父子檔的壓力不言而喻。

這個被稱為“版拉夫勞倫”的品牌正經歷陣痛：2024年營收40.04億元(+13.24%)，凈利潤卻大跌14.28%至7.81億元;2025年一季度凈利續跌8.47%。增收不增利的背后，是銷售與管理費用激增近4億元的沉重代價。

這筆錢花得無奈卻必要——比音勒芬的客戶群正在老化。

核心客群35-55歲男性貢獻70%營收，VIP客戶撐起80%銷售額。2024年營收前五門店中，三家開業超14年，最“年輕”的也有6歲。當謝秉政在股東大會上澄清：“年輕化是讓現有客群穿得更年輕，同時培養年輕人對品牌好感”時，其潛臺詞已呼之欲出：我們等得起，就像茅臺等45歲的中年人。

但市場等不起。同樣主打商務精英的Hugo Boss在市場拖累亞太業績;Lacoste在華增長(15%)遠低于亞洲均值(30%);Burberry在多輪年輕化折騰后淪為“奧萊特供”。比音勒芬面臨的，是整個高端男裝市場的系統性困局。

諷刺的是，當“老錢風”席卷全球，師傅拉夫勞倫在逆勢狂飆——2025財年第四季度銷售額猛增20%，連續19個季度正增長。而學徒比音勒芬卻錯失紅利，關鍵分野在于：誰抓住了女人。

被忽視的“她經濟”

拉夫勞倫的秘籍并不復雜：65%消費者是女性，超全球均值兩倍。在小紅書，拉夫勞倫話題突破11.5億瀏覽，女裝單品討論量碾壓競品。“不是我們做對了什么，而是老錢風潮下，年輕女性需要高性價比的體面。”一位行業觀察者點破真相。

當拉夫勞倫通過擴充女裝SKU、打造輕奢副線、開設女性專賣店搶占市場時，比音勒芬仍困在男性高爾夫場景里。其改革清單充滿“男性思維”：更換年輕男性代言人(丁禹兮)、啟用90后少帥、推進聯名合作……針對女性的布局僅有95后小花李蘭迪的單薄代言，而相關話題在小紅書不足拉夫勞倫的1/20。

這種差距早有征兆。Lacoste團隊坦言：“過去三年重點發力女裝賽道”;迪桑特女裝營收占比達40%;甚至始祖鳥的破圈也始于都市女性掀起的“鳥人狂歡”。當女性成為高端生活方式消費的決策者時，比音勒芬的球場基因反而成了枷鎖。

危險的賭局

謝秉政的“等客上門”策略暗藏風險：

場景局限：高爾夫服飾的精英標簽與女性日常需求存在天然隔閡;

價值斷層：年輕一代對“爹味”商務風接受度走低，Z世代更傾向松弛感老錢風;

競爭擠壓：Lululemon、迪桑特等已在女性運動時尚領域筑起高墻。

其收購的CERRUTI 1881、KENT&CURWEN等國際品牌，若延續相同路徑，恐難復制安踏矩陣的成功。畢竟，始祖鳥的爆發始于打破戶外硬核形象擁抱都市女性，而非固守專業場景。

破局關鍵，重構女性敘事

比音勒芬需要的不是表面年輕化，而是重構品牌敘事：

解綁高爾夫：強化“精英生活方式”而非單一運動場景，開發通勤、休閑女裝線;

借勢文化符號：將故宮聯名深度轉化為東方美學表達，而非淺層貼標;

重注內容陣地：用場景化內容替代硬廣，在社交媒體構建女性社群。

拉夫勞倫的逆襲證明：當品牌底蘊遇見時代風口，自會吸引新客群。但比音勒芬的20年積淀尚未轉化為文化認同。若不能打開女性市場，其千店規模(1294家)反而會成為負擔。

父子交接班的特殊時刻，比音勒芬站在十字路口。謝秉政或許該重溫安踏的啟示：在市場，得女性者得天下。繼續賭中年男人的未來，還是轉身擁抱當下最具消費力的群體?答案決定了這只“拉夫勞倫”能否真正走出高爾夫球場。