最近兩年，無論你走進(jìn)哪個一線城市的機場、地鐵站，還是置身于商場電梯間、電影院大廳，總能被一陣高頻洗腦的廣告聲包圍——“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步�！薄疤┨m尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)。”

這些Slogan如影隨形，精準(zhǔn)狙擊著中產(chǎn)家庭的育兒焦慮，尤其擊中了每一位對孩子“起步”格外在意的年輕父母。

在廣告的狂轟濫炸下，泰蘭尼斯迅速崛起，成為童鞋市場的新晉“頂流”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)計算，泰蘭尼斯每雙鞋平均單價超過500元，價格已經(jīng)遠(yuǎn)超安踏、江博士等國產(chǎn)品牌，甚至超越耐克童鞋，躋身“貴族童鞋”行列。

然而，在這耀眼的業(yè)績背后，一個值得思考的問題是：一雙兒童鞋，憑什么賣到奢侈品的價格?它真的是孩子成長路上的必需品，還是又一次精準(zhǔn)收割中產(chǎn)焦慮的商業(yè)操作呢?

01

當(dāng)童鞋成為奢侈品

點擊進(jìn)入泰蘭尼斯的天貓官方旗艦店，能感受到濃濃的“貴足”氣息。這些主打?qū)W步與運動功能的童鞋，價格從500元到1500元不等，而熱銷款則集中在600至800元這一檔位。

更值得注意的是，泰蘭尼斯的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋0-16歲的兒童及青少年，也就是說，從嬰兒學(xué)步到青少年運動，它試圖承包孩子成長過程中的每一雙鞋。

公開數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯2024年銷量超過600萬雙，銷售額超過30億元。以此計算，平均單價約500元/雙，遠(yuǎn)高于國內(nèi)童鞋品牌，連耐克、斐樂等國際品牌也要甘拜下風(fēng)。

支撐起這份高定價的，是泰蘭尼斯精心構(gòu)建的“高端人設(shè)”。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾公開表示，泰蘭尼斯不打折、不促銷，線上線下統(tǒng)一標(biāo)價。這種“硬氣”的定價策略，與傳統(tǒng)鞋服品牌逢年過節(jié)必打折的常態(tài)形成鮮明對比，無形中提升了品牌的“稀缺感”與“尊貴感”。

選址方面，泰蘭尼斯同樣不走大眾路線。截至2024年泰蘭尼斯已在360座城市開設(shè)近1000家門店，主要集中在國內(nèi)一、二線城市的高端購物中心，如SKP、萬象城、德基廣場等國內(nèi)頂級商業(yè)綜合體，與Gucci、Prada、Louis Vuitton等國際奢侈品牌比鄰而居。當(dāng)消費者走進(jìn)這些商場，面對動輒上萬元的奢侈品包包與成衣，一雙售價千元的童鞋，在視覺與心理預(yù)期上似乎也變得“合理”起來。

除了高端人設(shè)的樹立，泰蘭尼斯還牢牢抓住了中產(chǎn)階級的育兒心理，針對他們對寶寶走路的安全焦慮，構(gòu)建了一個和產(chǎn)品強相關(guān)的敘事。

丁飛甚至親自向分眾傳媒創(chuàng)始人江南春請教品牌傳播之道，最終將產(chǎn)品名稱從“穩(wěn)步鞋”改為更具情感共鳴的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

一字之差，讓童鞋與“站得穩(wěn)”“走得穩(wěn)”“人生第一步”的敘事深度綁定，再配合“穩(wěn)穩(wěn)每一步，高光每一步”的魔性廣告語，成功擊穿了中產(chǎn)家長的心理防線。

事實表明，這種精準(zhǔn)營銷極具“殺傷力”。2023年前，泰蘭尼斯的年均增速保持在50%-70%;即便在線下零售普遍受挫的2019年-2022年，增長率仍高達(dá)100%。

丁飛在接受媒體采訪時表示，2025年截至9月份，品牌整體營收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36億元。

02

科技概念成色幾何

為了匹配高昂的售價，泰蘭尼斯在產(chǎn)品宣傳中注入了大量“科技元素”，試圖為每一雙鞋賦予“專業(yè)背書”。

針對學(xué)步期兒童，品牌宣稱其“穩(wěn)穩(wěn)鞋”采用了意大利進(jìn)口防滑材料Vibram鞋底，并基于嬰兒學(xué)步時“八字腳”“外八步”等特殊步態(tài)，研發(fā)出多密度分區(qū)支撐鞋底，能夠“精準(zhǔn)分散壓力，保護(hù)足弓發(fā)育”。內(nèi)里則使用CoolMax四季恒溫纖維，鞋面采用防水透氣的GORE-TEX面料。

對于學(xué)齡期兒童，泰蘭尼斯則推出“穩(wěn)跑鞋”系列，強調(diào)其融合了“當(dāng)前鞋類領(lǐng)域幾乎所有運動科技”：半掌碳板提供“推進(jìn)力”，T700防護(hù)碳板增強穩(wěn)定性，T型防護(hù)結(jié)構(gòu)防止扭傷，搭配Vibram大底實現(xiàn)“抓地力與回彈力的雙重突破”。

然而，這些看似高大上的科技配置，真的能經(jīng)得起科學(xué)推敲嗎?

以爭議最大的碳板為例。新華社、央視新聞都曾進(jìn)行過專題報道，指出碳板跑鞋是專為職業(yè)運動員設(shè)計的專業(yè)裝備。

這類跑鞋的使用場景嚴(yán)格限定于“平坦干燥路面的高強度直線運動”，且需要穿著者具備特定的足部力量與跑步技術(shù)。報道中，多位骨科與運動醫(yī)學(xué)專家指出，碳板鞋對青少年來說并非良好的選擇，甚至容易導(dǎo)致疾病。

面對碳板質(zhì)疑，丁飛回應(yīng)稱，泰蘭尼斯采用的是“半掌碳板”可以保護(hù)足弓，并宣稱要打破“碳板有害”的誤區(qū)。

但至于為什么其他的碳板有害，半掌碳板就無害，除了泰蘭尼斯的自說自話之外，目前尚未有獨立的第三方研究或權(quán)威科學(xué)證據(jù)予以明確支持。

除了碳板爭議，泰蘭尼斯引以為傲的“高研發(fā)投入”同樣存疑。

丁飛曾表示，其年研發(fā)投入占比超過10%，且研發(fā)費用是營銷費用的1.2倍。這一比例遠(yuǎn)超耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國內(nèi)外頭部運動品牌。

但若以專利數(shù)量與結(jié)構(gòu)作為研發(fā)成果的參考之一，泰蘭尼斯的巨額研發(fā)投入，似乎性價比不高。

企查查數(shù)據(jù)顯示，成立十余年的泰蘭尼斯，累計專利登記為60項。其中，53項為外觀設(shè)計專利，剩余7項實用新型專利中，包含一項“鞋用收納架”的專利。真正與鞋子功能直接相關(guān)的專利僅有6項。

按10%的研發(fā)投入比來算，2024年泰蘭尼斯的研發(fā)投入應(yīng)當(dāng)超過3億元，但如此巨額投入僅獲得一項實用新型專利，這與品牌宣稱的“科技驅(qū)動”的形象貌似并不匹配。

03

當(dāng)溢價遇上質(zhì)量爭議

隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，泰蘭尼斯面臨的產(chǎn)品質(zhì)量爭議也日益增多。

在社交媒體平臺，關(guān)于泰蘭尼斯的負(fù)面討論越來越多，主要集中在“鞋底打滑”“價格過高”“性價比不高”等內(nèi)容。

黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，以“泰蘭尼斯”為關(guān)鍵詞搜索到的投訴已累計超過500條。其中不乏“不防滑”“斷裂”“磨腳”等硬傷。

全國12315消費投訴信息公示平臺同樣記錄了近300條消費者投訴，集中在“不具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性”“質(zhì)量問題”“三包問題”等等。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自監(jiān)管部門的處罰。

企查查信息顯示，2025年1月與6月，泰蘭尼斯因“以不合格品冒充合格品行為”“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”，先后兩次被杭州市上城區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。具體違規(guī)細(xì)節(jié)雖未完全公開，但處罰依據(jù)直指產(chǎn)品質(zhì)量問題。

不可否認(rèn)，泰蘭尼斯在品牌定位與市場營銷上的成功值得肯定，它敏銳洞察了新一代父母的消費需求，通過場景化營銷與精準(zhǔn)傳播快速占領(lǐng)心智。

當(dāng)“站得穩(wěn)”的產(chǎn)品承諾與“割得狠”的市場評價并存，當(dāng)科技概念與產(chǎn)品質(zhì)量未能完全協(xié)同，這家被譽為“童鞋愛馬仕”的品牌，品牌信譽與發(fā)展前景，將面臨市場的持續(xù)檢驗。