細分市場的潛力，究竟有多大?

相關報道指出，2025年1-8月，我國主流電商平臺的童鞋賽道中有80%的產(chǎn)品價位在172元以下。但那個叫做“泰蘭尼斯”的品牌，卻靠著一句“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的slogan狠狠拿捏了廣大中產(chǎn)父母，將自己的千元級童鞋銷往了全國各地。

童鞋賽道新王登基

“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步。”

無論是機場、電梯里循環(huán)播放的廣告語，還是動輒上千元的高端定價。泰蘭尼斯作為童鞋賽道里的黑馬，一直是被大家津津樂道的存在。從產(chǎn)品矩陣上看，曾有媒體報道稱泰蘭尼斯的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列產(chǎn)品，其定價一般為500-1500元/雙;品牌熱銷區(qū)間，則處于600-800元。

受相對高昂的定價影響，2024年銷量破600萬大關的泰蘭尼斯，也因此取得了全年營收30億元的好成績。并在當年的雙十一，和耐克、安踏這兩位國際運動巨頭共享了童鞋類目TOP 3的位置。

就產(chǎn)品、品牌的成長軌跡而言，生于2011年的泰蘭尼斯做過最正確的決定，就是建立自己的“垂直場景解決方案”。

在當時，童鞋市場的一線陣地往往被耐克、阿迪達斯、安踏、特步等成熟運動品牌的童裝支線占領。由于氣墊、碳板這類運動科技的兒童應用場景有限，所以各品牌彼時的競爭重心也大多以材質、外觀、性價比這三大選項為主。

反觀泰蘭尼斯，它很聰明地將孩子0-16歲的成長軌跡劃分為“柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學生、青少年”這六個階段，并以此為基礎迭代出了專攻防滑、兒童學步特點的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“學步鞋”等產(chǎn)品。

拿穩(wěn)穩(wěn)鞋舉個例子，這款鞋主打的是“鞋底分區(qū)支撐”。即通過不同材質的密度差異，為足弓、前掌、腳跟等位置提供不同的承托性能，最終實現(xiàn)品牌“不崴腳，走得穩(wěn)”等產(chǎn)品宣傳目的。

泰蘭尼斯如何拿捏中產(chǎn)

在《羅永浩的十字路口》這檔播客節(jié)目里，當羅永浩、周鴻祎聊到“垂直場景的商業(yè)潛力”時，二人曾不約而同地表示專注垂直場景、細分應用，不僅有助于企業(yè)降低科研發(fā)成本，還可以讓企業(yè)吃到需求清晰、用戶忠誠度高、難陷入“重復造輪子”等競爭泥潭的商業(yè)Buff。

同理，以“兒童學步”等細分場景切入市場的泰蘭尼斯，也正是因為給中產(chǎn)家庭的育兒焦慮提供了解決方案，才得以迅速出圈走紅。

相關數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯的主要消費者標簽有24-40歲、女性、身處新一線至三線城市(出自抖音消費者畫像)。從年齡、消費行為上看，當下0-16歲兒童們的新一代家長往往更愿意為孩子投入資源、為育兒質量支付額外的產(chǎn)品溢價。

如同曾經(jīng)紅遍大江南北的“背背佳”，泰蘭尼斯“少摔跤，走得穩(wěn)”的產(chǎn)品標語先是精準擊中了部分家長的育兒痛點，隨后“穩(wěn)穩(wěn)鞋”加寬鞋底、防滑設計、根據(jù)年齡走姿分區(qū)支撐受力等設計又為其提供了具象化的解決方案。

與此同時，品牌邀請奧運冠軍許昕代言、產(chǎn)品綁定高端場景的密集營銷戰(zhàn)術，也讓它進一步夯實了中產(chǎn)群體對自身的信任感，為后來的成交額高漲埋下了種子。

有人曾這樣形容“高端化”戰(zhàn)術——真正的高端不是單純的高價，而是要讓消費者覺得“貴有貴的道理”。回望泰蘭尼斯從0到1的全過程，我們不難發(fā)現(xiàn)它先用具體的產(chǎn)品，精準喚醒了目標用戶的育兒焦慮，并為其提供了可行的解決方案。在這之后，泰蘭尼斯又通過材質升級、技術升級、營銷力度升級的組合拳，鞏固了消費者對自己的“高端產(chǎn)品認知”。進而借助學步、體測、走姿維護等細分場景，實現(xiàn)了“放細線釣大魚”的商業(yè)進階。

品牌主線任務即將生變

事到如今，坐擁億級商業(yè)帝國的泰蘭尼斯當真無懈可擊嗎?

答案自然是否定的。

已知泰蘭尼斯的高溢價和它在細分場景的高性能綁定，那么能左右品牌后續(xù)發(fā)展動向的，也勢必是鞋子的穿著體驗。

經(jīng)由關鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)除黑貓投訴上有消費者表示鞋子不防滑以外，相關媒體報道也指出2025年10月，曾有消費者表示該品牌產(chǎn)品悶汗、部件設計不合理;2023年、2024年，該品牌曾因為勾心縱向剛度、可拆卸小附件而被市監(jiān)部門重點關注。

另在服務層面，2024年雙十一期間，泰蘭尼斯還曾因為“黑金年卡”陷入消費者維權事件。談及事件起因，則是因為品牌方宣稱999元的黑金年卡可讓消費者在“全店所有鞋款”中挑選兌換。但在實際操作過程中，消費者卻發(fā)現(xiàn)可兌換鞋款多為斷碼、過季清倉款，且黑金年卡哪怕未激活、未兌換，也無法被退款處理。

不可否認的是，這些事件的出現(xiàn)的確在一定程度上影響了泰蘭尼斯的品牌形象。且隨著“細分場景童鞋”概念的大獲成功，市面上爭相涌現(xiàn)的競品也搶占了泰蘭尼斯的生存空間。在這樣的背景下，雖然泰蘭尼斯的銷量、營收能力仍呈穩(wěn)中向好趨勢，但它若想長久維持自己的市場地位，就勢必要在產(chǎn)品研發(fā)、形象維護、品牌差異化上投入額外的精力。

換言之。

對泰蘭尼斯而言，建立高端形象、捕捉育兒焦慮是它從0到1的主線任務。當游戲發(fā)展到從1到100這個全新的階段時，系統(tǒng)下發(fā)的任務目標也將變?yōu)椤皬娀�產(chǎn)品的不可替代性，長期吸引家長為此支付溢價”。

參考：

21世紀商業(yè)評論：專賣高價童鞋，杭州老板年入30億

藍鯨新聞：泰蘭尼斯，如何“穩(wěn)穩(wěn)”收割中產(chǎn)家庭?

虎嗅丨DT商業(yè)觀察：泰蘭尼斯，中產(chǎn)媽媽的“銷金窟”

齊魯壹點：千元一雙童鞋，高價背后的泰蘭尼斯爭議重重

海報新聞：顧均輝拆解泰蘭尼斯：憑“專業(yè)穩(wěn)護”突圍童鞋賽道，如何再突破