阿文位于惠東的女鞋廠

文/杭瑩

圖/受訪者提供

阿文從倉(cāng)庫(kù)里挑出一款豹紋平底女鞋遞給兒子小杰。這款鞋樣式小眾，一直銷(xiāo)量平平。

沒(méi)過(guò)多久，小杰發(fā)來(lái)一條消息：“媽?zhuān)�這雙鞋賣(mài)爆了。”

“00后”小杰原本抱著“練練手”的心態(tài)在TikTok Shop上開(kāi)了店鋪。沒(méi)想到四個(gè)月后，這款豹紋鞋竟在平臺(tái)上沖到日銷(xiāo)千雙。出生于惠州惠東縣這個(gè)“女鞋生產(chǎn)基地”，“廠二代”小杰從小在工廠長(zhǎng)大，日常接觸原材料、款式開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)流程。今年年初，他開(kāi)始嘗試向美國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售女鞋。惠東工廠擅長(zhǎng)小批量生產(chǎn)，上新快速、庫(kù)存豐富。跨境電商的“小單快發(fā)+直連消費(fèi)者”模式契合了當(dāng)?shù)嘏�鞋產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這款豹紋鞋意外的爆單，讓阿文、小杰母子倆意識(shí)到，TikTok Shop可能真能為這家女鞋廠打開(kāi)一條全新的出路。

鞋廠的轉(zhuǎn)型

下了高速，沿著惠東大道一路向前，便是“女鞋生產(chǎn)基地”惠東縣。這里有5000多家鞋廠，年產(chǎn)女鞋超過(guò)10億雙。

2012年，阿文和辭職創(chuàng)業(yè)的丈夫一起開(kāi)了一家女鞋廠。那時(shí)候，惠東縣的女鞋生意主要是傳統(tǒng)外貿(mào)形式。依靠承接海外訂單，阿文夫婦在惠東建起了5層樓高、1500多平方米的工廠。

但外貿(mào)的不穩(wěn)定很快顯現(xiàn)。跑單時(shí)有發(fā)生，有次甚至因?yàn)橘I(mǎi)家毀約，阿文虧損幾十萬(wàn)元。

為了維持鞋廠運(yùn)轉(zhuǎn)，2018年，她開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為工貿(mào)一體的商家。起初生意不錯(cuò)，阿文一年能做到500萬(wàn)元的銷(xiāo)量額。但隨著國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，生意一年不如一年。自2020年起，阿文的鞋廠銷(xiāo)量斷崖式下跌，每年的銷(xiāo)售額縮水三成左右。

“急啊，畢竟還要養(yǎng)活廠里幾十個(gè)工人。”最難的時(shí)候，阿文急得總是上火。再一次轉(zhuǎn)型被迫到來(lái)，阿文把目光投向了跨境電商。

2023年年中，阿文先后進(jìn)駐Shein和Temu。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，銷(xiāo)路逐步打開(kāi)。生意穩(wěn)定下來(lái)，能維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)了，但要滿足工廠的生產(chǎn)體量，銷(xiāo)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在Shein和Temu上蹚出的路徑讓阿文更堅(jiān)定了做跨境電商是可行的。

在她的建議下，今年年初，小杰跑了不少官方展會(huì)，系統(tǒng)考察了亞馬遜、Shopee、Jumia和TikTok Shop等平臺(tái)。最終，他把選擇落在了TikTok Shop上。

“我們做的是快時(shí)尚女鞋，消費(fèi)群體主要是25-35歲的年輕女性。這個(gè)群體在網(wǎng)上活躍，有消費(fèi)力，跟TikTok的用戶群非常契合。”小杰說(shuō)。此外，TikTok是全球最大的短視頻平臺(tái)。小杰認(rèn)為，依托平臺(tái)龐大的內(nèi)容生態(tài)，TikTok Shop的增長(zhǎng)速度會(huì)更快、市場(chǎng)潛力也更大。

在這樣的判斷下，今年2月，小杰完成了商家注冊(cè)，店鋪在TikTok Shop正式上線，他也開(kāi)啟了“半工半讀”的跨境電商創(chuàng)業(yè)之旅。

“豹紋”元素火爆，相關(guān)視頻超過(guò)三十萬(wàn)條

把小眾鞋賣(mài)成爆品

考慮到自己是個(gè)大學(xué)生、能投入的時(shí)間精力有限，加上自家的工廠有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小杰選擇了TikTok Shop全托管模式。在這個(gè)模式下，他主要負(fù)責(zé)的就是選品、定價(jià)和庫(kù)存管理，銷(xiāo)售、物流和售后都交給平臺(tái)團(tuán)隊(duì)處理。

店鋪上架的鞋款中，最先“跑”出來(lái)的是那雙此前在其他平臺(tái)表現(xiàn)平平的豹紋平底鞋。小杰回憶，這款鞋子上架不到兩個(gè)月，銷(xiāo)量從幾十雙一路升到日銷(xiāo)上百雙，不到4個(gè)月銷(xiāo)量直接沖到日銷(xiāo)1000雙。而在其他跨境電商平臺(tái)上，阿文實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)100雙用了半年時(shí)間。

作為數(shù)字原住民，小杰平時(shí)活躍于小紅書(shū)、Instagram等社交平臺(tái)，每天都會(huì)在TikTok上花20分鐘左右觀察海外流行的時(shí)尚元素。小杰分析道，豹紋鞋能火爆，鞋子風(fēng)格貼合美國(guó)用戶的喜好很重要。

豹紋是美國(guó)長(zhǎng)期流行元素，在TikTok上，僅帶有“l(fā)eopard print(豹紋)”詞條的視頻就超過(guò)30萬(wàn)條，一條展示豹紋T恤的視頻能獲得接近1000萬(wàn)的播放量。今年8月，TikTok時(shí)尚博主@torijflow 主動(dòng)推薦這款鞋。她在視頻中展示豹紋鞋上腳效果，稱(chēng)贊穿著舒適、尺碼合適，“看起來(lái)很貴，但到手很劃算。”這條視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)次，也進(jìn)一步帶動(dòng)了這款鞋的關(guān)注度和銷(xiāo)量。

店鋪另一款白色蕾絲煙花紋芭蕾鞋也因契合當(dāng)下美國(guó)社交媒體上“芭蕾風(fēng)”潮流，受到不少TikTok用戶喜愛(ài)，成為店鋪里的第二個(gè)爆品。TikTok達(dá)人@brisfavss稱(chēng)這雙鞋面料柔軟，不會(huì)把腳磨出水泡，是她在TikTok Shop買(mǎi)到的最喜愛(ài)的鞋。她的視頻評(píng)論區(qū)里，有用戶留言稱(chēng)想在婚禮上穿這雙鞋。

除了符合海外消費(fèi)者的審美，阿文認(rèn)為質(zhì)價(jià)比高也是鞋款能在TikTok Shop上賣(mài)爆的重要原因。因?yàn)樽杂泄�廠的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，店鋪上新的鞋子價(jià)格不貴，普遍在10-15美元之間(70-100元)。“我們開(kāi)發(fā)上會(huì)更大膽。用更精細(xì)的面料和更復(fù)雜的工藝，這樣品質(zhì)更高、我也能把單價(jià)提上來(lái)。”阿文強(qiáng)調(diào)，為了更好地選品，她幾乎每個(gè)月都會(huì)來(lái)廣州鞋材市場(chǎng)看新品、面料。

捏在手中的主動(dòng)權(quán)

幾次轉(zhuǎn)型，阿文心里一直有個(gè)遺憾：忙了十幾年，始終沒(méi)能做出自己的品牌。“回頭看，現(xiàn)在有一定規(guī)模的淘寶店都是當(dāng)時(shí)就有品牌意識(shí)的。它們有了知名度，才能生存下來(lái)。而無(wú)品牌的小賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，只能供貨，一遇到客戶跑單就很難維持。”遺憾來(lái)自于“主動(dòng)權(quán)”的缺失。不管是做傳統(tǒng)外貿(mào)，還是國(guó)內(nèi)電商，阿文始終被動(dòng)等人上門(mén)拿貨。

在轉(zhuǎn)向跨境電商后，阿文第一次擁有了把控新品節(jié)奏和銷(xiāo)量空間的能力。“我自己研發(fā)新品、自己備貨，在我自己開(kāi)的店鋪上賣(mài)，各方面都能自己把握好。”阿文說(shuō)。她在工廠里始終備足了滿足跨境平臺(tái)30天銷(xiāo)量的鞋子。

現(xiàn)在，阿文工廠生產(chǎn)的鞋子在跨境電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量逐步上漲。僅TikTok Shop就賣(mài)出了超過(guò)5萬(wàn)雙鞋，貢獻(xiàn)了鞋廠三成左右的營(yíng)收，已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的新渠道。自家工廠開(kāi)足馬力仍跟不上需求，阿文開(kāi)始把訂單外溢給周邊工廠，并已經(jīng)與周?chē)�三家工廠簽了代工協(xié)議，“我提供材料和圖紙，給他們支付加工費(fèi)”。想起當(dāng)年工廠“揭不開(kāi)鍋”的日子，她有些恍如隔世。

雖然庫(kù)存的壓力一直存在，但阿文的心里是踏實(shí)的。這個(gè)踏實(shí)來(lái)源于她已經(jīng)掌握了主動(dòng)權(quán)。小杰接過(guò)了母親未完成的那一段，他開(kāi)始搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃自制短視頻、嘗試直播，“到明年夏天前，我打算積累一批比較優(yōu)質(zhì)的春夏鞋子的素材，目前主要還是拍一些簡(jiǎn)單的圖文視頻維持日活。”“如果增長(zhǎng)順利，我希望TikTok Shop的銷(xiāo)量還能再往上沖30%—50%。”這些增長(zhǎng)讓小杰對(duì)未來(lái)的目標(biāo)更明確。他希望借著TikTok Shop的勢(shì)頭，做出自己的品牌，真正走向海外市場(chǎng)。