在 Z 世代占據消費主力地位、同時阿爾法世代逐漸嶄露頭角的當下，年輕群體對運動鞋的需求已發生結構性躍遷：從基礎功能滿足轉向“科技+文化+社交”三維價值共生。這預示著，年輕一代對運動鞋的需求早已超越傳統功能性與舒適性，而是呈現出兼具高性能、潮流化、創新性的復合需求，同時也成為了年輕族群的社交名片。

在全球消費市場收縮與傳統增長模式失效的雙重壓力下，鞋履行業正在經歷一場從“規模導向”到“價值導向”的深度重構。

根據波士頓咨詢(BCG)2024 年行業白皮書數據顯示，鞋履市場增速已從 2019 年的 12.8% 放緩至 2024 年的 5.3%，但高端專業運動與功能性細分賽道仍保持 23.7% 的逆勢增長——冰火兩重天的市場格局標志著產業正式進入分化重構期。對于專業鞋類品牌來說，一方面面臨需求分化、庫存壓力與成本上漲的挑戰，另一方面也迎來科技賦能、文化覺醒與可持續轉型的歷史性機遇。

首先，對于更加講求專業供應鏈、技術研發，同時在消費端更具社群凝聚力的鞋履賽道而言，2025 年，全球貿易波動對其造成的沖擊，從成本傳導升級為消費需求重構。其中，關稅沖擊與供應鏈重構是今年以來的主要挑戰。關稅成本的激增擠壓盈利空間，同時消費降級正加速市場向價值本質的回歸——非必需鞋類需求萎縮，消費者的購買行為也更加理性謹慎。

面對關稅問題造就的成本重構，斯凱奇采取了供應鏈深度本土化的策略，從而更好的規避風險和挑戰。目前斯凱奇在銷售的產品，90%實現制造，建立從產品研發、物流到終端銷售的全鏈路本土化運營體系，敏捷響應本土市場需求。

而伴隨全球鞋履市場的持續波動，市場也在經歷著消費需求裂變的考驗，從而為鞋履行業帶來不可忽視的結構性變化。從生活形態到社交模式的一系列連鎖變化，正在為鞋履市場開辟獨特增長路徑，例如戶外鞋的滲透率持續提升，溯溪鞋、越野跑鞋等戶外鞋款顯著增長，打破專業技術壁壘，雙向滲透城市與自然場景，消費者核心訴求已從單一功能升級至舒適體驗、場景適配和價值觀的融合的訴求。

Ecco 品牌大中華區總經理董江白女士在接受 WWD CHINA 專訪時表示：“從體面到舒適，消費者穿鞋喜好正在改變產品市場格局。消費者在追求時尚、潮流、得體的同時，對舒適度的追求也達到了前所未有的高度。且不同于以往，年輕消費人群更看重產品能否悅己、 滿足社交興趣，鞋履從生活必須品進化為承載個性主張的載體，一雙越野鞋是價值共鳴，更是生活方式認同，這種以自我為中心，將產品設計與多場景相融合的消費觀念，正逐步引領新一代年輕消費群體的市場。”

這種對于市場重構的新解讀，也正在深刻影響 Ecco 的品牌定位，為其帶來以戶外運動為關鍵詞的全新產品基調。

在全球經濟進入“冷靜期”的客觀局面下，消費者對功能性與場景細分的需求在顯著提升。

以鞋履為例，消費者變得更加謹慎和理智，正在更傾向于為產品背后的科技價值買單。同時，消費者回歸對舒適性的本質需求，通過“去標簽化”設計傳遞松弛感，表達“拒絕內卷”的生活態度。鞋履已成為當代青年表達自我、連接社群的核心媒介。斯凱奇品牌代表對 WWD CHINA 表示：“運動鞋服賽道正展現出強勁韌性，戶外輕運動及跑步熱潮持續升溫。”在此局面下，斯凱奇對其產品采取適配性設計策略，令其輕松應對多元化生活場景，通勤上班、休閑運動，一鍵切換狀態，真正契合當下年輕消費者追求“舒適”的狀態。

“場景化功能細分”成為核心趨勢，Ecco 品牌大中華區總經理董江白女士對此強調：“無論是山地徒步、城市騎行還是高爾夫，消費者們愿意為“精準適配”買單，同時’功能’與’美學’的雙重需求已成為市場敲門磚。”

面對產品功能場景的細分趨勢，特步近年持續聚焦深耕跑步賽道，與田徑協會共同發起“國人競速 全民暢跑”戰略，圍繞“專業引領+大眾普及”的雙軌模式打造品牌和產品矩陣。通過明確的定位，在消費者心中建立清晰的品牌認知。

安踏觀察到品類之間的界限正在逐漸模糊，跨品類融合正在時尚圈成為重要趨勢。例如細化到籃球鞋品類的趨勢中，形式與功能的關系正在得到重構。例如其近期安踏子品牌 Anta Sneakerverse (ATSV) 呈現的以 Eclosion(展翼)為主題的大秀，將生物在適應不同環境時而不斷進化的現象視為品牌的精神內核，借以時尚演繹的軀殼，展現其多元融合的理念。于大秀發布的 Eclosion 展翼系列帶來了具有代表性、前瞻性與顛覆性的專業籃球鞋及跑步越野鞋重磅新品，跨界時尚進行不同可能性的探究，以專業運動基因賦能時尚潮流，以先鋒設計反哺功能，打造出運動與時尚的完美共生體與獨特體驗。

安踏子品牌——ATSV 總經理周世杰對此表示：“我們提出格調運動與時尚生活的融合哲學，并且將這一融合定義為 ATSV 的唯一品類。”有別于傳統打造完整產品矩陣的設計思路，ATSV 轉而聚焦于單款產品的強敘事性與話題性，解決單款“痛點”。這種理念，則同 Ecco 與 White Mountaineering 的持續跨界合作、打造兼具功能性和時尚表達的戶外鞋服矩陣案例不謀而合。

值得一提的是，在高性能鞋履成為鞋履市場關鍵增長引擎的勢頭下，技術層面的革新毫無疑問已成為各個品牌的核心競爭力。例如，強化舒適性概念的斯凱奇，其單個鞋款常搭載包含 Slip-ins 閃穿科技、 Memory Foam 記憶泡棉鞋墊、Max Cushioning 緩震厚底等技術在內的 4-5 項舒適科技，來適應消 費者多場景的需求。核心技術 Slip-ins 閃穿科技運用到不同類型的成人及兒童鞋款上，解決了多場景的快捷穿脫鞋款需求。而針對消費者“一鞋多場景”的普適性訴求，其舒適性產品可實現職場通勤、健身訓練、日常休閑等場景的無縫切換，以科技創新賦能日常的舒適體驗。

Ecco 則依托六十余年的優質皮革、創新科技以及產業鏈整合的優勢，自主研發了諸多如 BIOM 科技、LYTR 科技等技術解決方案，滿足消費者對于功能和舒適的全面需求。而該科技累積，正在其全新多元運動場景細分的品牌戰略中初見成效。

近年來，路跑市場正在蓬勃發展。而作為高性能鞋履的鮮明代表，跑鞋最需要精準有效的科技創新實現產品迭代。對此，安踏品牌采取“大眾定位、專業突破、品牌向上”的戰略，去關注每一個階段跑者的成長與需求，做出真正符合跑者乃至世界跑者使用需求的差異化、全矩陣的產品解決方案。對于入門級和大眾跑者，PG7 科技家族以突破行業減震峰值的超強緩震科技，幫助其健康、長久進行該項運動，從而真正喜歡上跑步。 對于有競技目標的精英跑者和專業運動員，其競速 C 家族，從 C202 到“超輕碳板跑鞋”C202 G9，再到“安踏前掌之王”C10 PRO，全面覆蓋多重賽段的進階跑者。

特步品牌于近期發布的新一代冠軍版跑鞋 160X 7 代系列 ，展示了四大冠軍科技：Xtep Fit 科技、Xtep Dura 科技、Xtep Ace+科技、Xtep Power 科技。通過對不同跑者的目標需求、不同場景應用及水平的研究，輔以冠軍科技的加持，為專業跑者和大眾跑者帶來更符合其切實需求的專業級產品。在競爭日趨白熱化的專業跑鞋市場，以科技創新賦能性能突破，讓每位跑者都能享受科技創新帶來的紅利，為當下市場帶來良性循環。

未來，鞋履行業增長極將取決于多重能力的緊密整合：首先，堅持”產品為王”，通過持續科技創新與功能性設計直擊消費者痛點，提供兼具舒適性與場景適配的優質產品;其次，構建彈性供應鏈體系，通過區域化布局與智能化升級應對全球貿易不確定性，增強抗風險能力;同時深化本土化戰略，加大市場的研發、物流與數字化投資，實現從生產到消費的全鏈路深耕;最后，推動品牌價值重構，通過產品細分與跨界融合，以及文化共創打破同質化競爭，建立與 Z 世代及 Alpha 世代的情感連接與文化認同。

在市場持續呈現“高端專業化”與“大眾價值化”并行發展的二元格局下，鞋履品牌需在效率與創新、全球化與本土化之間構建動態戰略適配體系，實現品牌競爭力躍升。