當地時間9月4日，運動休閑品牌lululemon公布了2025財年第二季度財報。數據顯示，公司營收同比增長7%至25億美元，低于市場預期;毛利潤同比增長5%至15億美元，毛利率下降110個基點至58.5%;每股收益為3.10美元，略低于上年同期的3.15美元。

這份不及預期的成績單引發市場擔憂，財報發布后公司股價盤后一度暴跌超15%。

大幅下調目標，預計年收入增長2%~4%

這已經不是lululemon第一次讓投資者失望了。就在上一季度，一季報表現不佳已經導致公司股價連續多個交易日下跌，市值大幅蒸發。截至目前，lululemon市值約為247億美元，與其超過640億美元的歷史峰值相比，已經蒸發近393億美元，幾乎跌去了一個阿迪達斯的體量。

面對增長壓力，lululemon不得不連續下調2025財年全年業績指引。公司預計凈營收將在108.5億至110億美元之間，增長率僅為2%至4%，遠低于之前兩位數的增長預期。同時，公司預計攤薄后每股收益在12.77至12.97美元之間，毛利率預計下降約300個基點。

值得注意的是，新預期中包含了約2.4億美元的毛利減少，主要由于貿易政策變化，包括更高關稅以及"免稅門檻"取消等因素。

從增長預期來看，lululemon似乎已經告別了高增長時代。疫情以來，當眾多品牌掙扎求生時，lululemon卻逆勢高增，營收和凈利潤均保持25%的復合年增長率，市值一路高歌猛進，并在2023年超過阿迪達斯成為全球第二大運動鞋服上市公司。如今，個位數的增長預期宣告了這一黃金時代的結束。

深入分析區域表現，可見lululemon面臨的挑戰主要來自其主戰場。美洲地區(主要為美國和加拿大)收入僅增長1%，可比銷售額下降3%。其中美國市場收入持平，表現尤為疲軟，成為拖累整體業績的主因。加拿大市場雖然增長1%，同樣面臨消費疲軟的壓力。

與之形成鮮明對比的是國際市場的表現。lululemon于2013年進入大陸市場，將其在北美成功的社群運營模式復制到，通過線下活動、社交媒體互動和本土化策略迅速打開市場。如今，已成為其第一大國際市場。第二季度，大陸收入增長25%(固定匯率下為24%)，可比銷售額增長16%，表現強勁。但公司也指出，一線城市開始出現宏觀壓力跡象。

此外，其他地區收入增長19%(固定匯率下為15%)，可比銷售額增長9%，增長勢頭良好。

截至第二季度末，lululemon在全球擁有784家門店，較去年同期增長14%。本季度新增14家門店并完成6次門店優化。2025年全年，公司計劃新開40~45家自營門店，其中15家位于美洲，主要集中在墨西哥和市場，市場是重點拓展區域。

從產品結構來看，lululemon主要擁有兩大產品線：性能類產品占比60%，如瑜伽、跑步、訓練等品類仍在增長;休閑類產品占比40%，如Scuba、Softstreme等表現疲軟，消費者對顏色和款式更新反應冷淡。

當前美國高端運動服飾市場整體處于下滑趨勢，消費者對服裝支出減少，更傾向于購買真正新穎的產品。公司指出，在美國市場的問題主要集中在休閑和社交類產品的疲軟，如Scuba、Softstreme和Dance Studio系列，這些核心品類因生命周期過長而失去吸引力。

同時，lululemon在運動休閑領域的創新優勢已不如從前，面臨來自Alo Yoga等奢侈品牌和價格更低的仿冒品的雙重競爭壓力。

為此，lululemon正在積極調整產品策略。公司計劃將新品比例從當前的23%提升至2026年春季的35%，同時加強設計團隊，提升產品創新和響應速度，以期重新贏得消費者的青睞。這一轉型能否成功，或將決定lululemon能否重新找回增長節奏。

178家 門店，超三成在二三線

一條解決瑜伽愛好者痛點的“小黑褲”，讓lululemon從一眾大牌中脫穎而出，成為了運動服飾市場黑馬。

這條“小黑褲”是lululemon創造的首個大單品，從它出發可以總結出品牌早期的成長路線：精準細分市場、極致產品創新和深度社群營銷。

早期lululemon的商業策略非常清晰。其一，精準聚焦于“Super Girls”。該人群概念由創始人Chip Wilson提出，目標是年收入10萬至15萬美元、高學歷的精英女性群體;其二，以技術驅動產品創新，通過平鎖縫紉、超寬裁剪等工藝解決透光、摩擦等核心痛點。其三，通過瑜伽社區和種子用戶進行口碑傳播，將產品塑造成一種“熱汗生活方式”的身份標簽，形成極高用戶粘性。

然而，如今的lululemon明顯偏離了最初的定位，品牌不再只為“Super Girls”服務，而是走向了更廣闊的人群，變得更加多元和包容。Chip Wilson在2015年離開董事會之后曾公開批評這種轉變：“他們(指lululemon)正努力變得像Gap那樣——為每個人提供服務。我認為品牌的定義是，你并不是要滿足所有人……你必須明確，你不希望某些顧客進來購物。”

截至2025年初，lululemon在內地門店數已從2022年初的86家增至178家，超過30%的門店位于二三線城市，蘭州、呼和浩特、濟南、常州、泉州等城市相繼迎來首店，還計劃在2026年將總門店數擴展至220家，繼續向下沉市場進軍。

Lululemon以高端定位聞名，甚至被稱為瑜伽褲界的“愛馬仕”，那它為什么會去下沉市場呢?這似乎不符合常規意義上的市場定位。

根據國家統計局數據，2025年上半年全國社會消費品零售總額同比增長5.0%。除廣州(+5.9%)外，北京、上海、深圳的社零增速均低于全國5.0%的平均水平，北京更是出現了-3.8%的負增長。

在劃定的31個二線城市中，目前已公開數據的，有26個城市的社零實現正增長，其中漲幅高于5%的城市有18個，占比66%;在35個三線城市中，29個城市呈現上漲，漲幅高于5%的有23個，占比達77%。

由此來看，二三線城市的消費活力正在超越一線城市。

中信證券在研究報告中指出，低線與高線城市之間消費的顯著分化起始于2022年的房地產深度調整周期，經濟和居民財富與房地產勾稽關系更緊密的高線城市迎來較為快速的收入降速、消費降速，低線城市居民的收入和消費則保持相對穩定。

另一個推動lululemon下沉的關鍵因素是其增長壓力。北美市場增速放緩，而大陸市場保持高增長，公司期望2026年能成為其全球第二大市場。要維持高增長，開拓空間更大的下沉市場成為必然選擇。

當前高低線城市的消費分化趨勢愈發明顯，也促使市場出現了兩條不同的品牌成長路線，高端品牌從一線城市向下沉市場擴張，而平價品牌從下沉市場向一線城市進軍。這種雙向流動表明消費格局和特點正在發生變化，甚至顛覆常識。

當縣城越來越“大城市化”，大城市越來越“縣城化”，lululemon要留住的不僅是“Super Girls”，還包括那些“縣城貴婦們”。