近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)不少年輕人在買(mǎi)鞋時(shí)反復(fù)掂量，一些孩子卻已經(jīng)穿上了人生“第一雙奢侈品童鞋”。在消費(fèi)整體趨于理性的今天，高端童鞋品牌泰蘭尼斯卻逆勢(shì)成長(zhǎng)，成為行業(yè)里一匹引人矚目的“黑馬”。 今年以來(lái)，一句“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在電梯、機(jī)場(chǎng)和電影院，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。其主打產(chǎn)品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”迅速走紅，帶動(dòng)品牌在去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破600萬(wàn)雙，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)30億元，同比增長(zhǎng)50%以上。作為對(duì)比，深耕兒童市場(chǎng)多年的361°去年兒童業(yè)務(wù)收入為23.4億元，還不及泰蘭尼斯。

童鞋市場(chǎng)，尤其是嬰幼童鞋領(lǐng)域，曾長(zhǎng)期被視作童裝的“附屬品”，格局極為分散。除了耐克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌推出的兒童線產(chǎn)品之外，真正專注做童鞋、并能打出名氣的品牌并不多。 但這兩年情況正在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，線上嬰幼童鞋銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，成為童鞋中唯一正增長(zhǎng)的品類。越來(lái)越多像泰蘭尼斯、巴布豆、江博士這樣的國(guó)產(chǎn)專業(yè)品牌，開(kāi)始躋身銷(xiāo)量前十。 這一變化，與“學(xué)步鞋”這一品類的興起密不可分。這類鞋通常強(qiáng)調(diào)符合嬰幼兒步態(tài)特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，如前掌易彎折、加強(qiáng)后跟支撐等，并打出“防摔”“幫助足部發(fā)育”等功能性概念，正好契合了當(dāng)代家長(zhǎng)“科學(xué)養(yǎng)娃”“精致育兒”的需求，盡管價(jià)格不菲，但仍然吸引大量父母買(mǎi)單。

泰蘭尼斯尤其代表了這類品牌向高端化發(fā)展的路徑。其穩(wěn)穩(wěn)鞋系列定價(jià)在500-1500元之間，部分甚至超過(guò)FILA KIDS等傳統(tǒng)高端品牌。這種高價(jià)策略讓人不禁聯(lián)想到幾年前以鐘薛高為代表的“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌——用高定價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，靠密集營(yíng)銷(xiāo)快速崛起。 泰蘭尼斯也確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上下重注。2022年起，品牌與分眾傳媒合作，在全國(guó)100多座城市的電梯、50多個(gè)機(jī)場(chǎng)及高鐵站投放廣告，全年總曝光超93億人次。與此同時(shí)，品牌還致力于提升線下渠道形象，目前已入駐全球超1000個(gè)高端商場(chǎng)，包括北京SKP、香港海港城等頂級(jí)商業(yè)地標(biāo)。

但高價(jià)是否真正匹配高價(jià)值，成為不少消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴接近500條，內(nèi)容涉及鞋子不防滑、開(kāi)裂、磨腳、有異味等質(zhì)量問(wèn)題。更重要的是，學(xué)步鞋所謂的“功能性”到底是否真實(shí)有效，仍缺乏權(quán)威科學(xué)背書(shū)。今年7月，央視新聞就援引專家觀點(diǎn)指出，學(xué)步鞋的某些設(shè)計(jì)“無(wú)明確科學(xué)依據(jù)證明其能矯正步態(tài)”。 這也反映出國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品牌普遍面臨的信任危機(jī)。從鐘薛高到西貝，越來(lái)越多定位高端的品牌先后“翻車(chē)”，其背后是消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變：大家并非不愿為高品質(zhì)買(mǎi)單，但拒絕為虛高的“溢價(jià)”和過(guò)度包裝的營(yíng)銷(xiāo)故事買(mǎi)單。尤其是在追求性價(jià)比的普遍趨勢(shì)下，品牌如果沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品力和真實(shí)的口碑支撐，高端之路或許并不好走。 泰蘭尼斯能否擺脫“網(wǎng)紅”印象、成為一個(gè)真正值得信賴的高端品牌，恐怕還需要在產(chǎn)品本身和長(zhǎng)期誠(chéng)信建設(shè)上付出更多努力。畢竟，孩子的第一步要“穩(wěn)”，不僅僅是一雙鞋的事。