PUMA 曾經是一個響當當的名字，與耐克、阿迪達斯等巨頭并肩，一度在全球體育用品行業占據重要地位，以其獨特的設計和卓越的性能贏得了眾多消費者的青睞。然而，近年來，Puma 卻深陷困境，裁員風波更是將其推至輿論的風口浪尖。

2025 年，PUMA 先是在 3 月宣布全球裁員 500 人，并關閉部分無利可圖的門店，以應對持續的宏觀經濟等方面挑戰 。這一消息猶如一顆重磅炸彈，讓整個行業為之震驚。公司股價在財報發布后一度下跌 23%，創下 2016 年以來的最低水平。而到了 10 月 30 日，PUMA 公布的 2025 年第三季度財報更是雪上加霜。財報顯示，經匯率調整后，其銷售額下降 10.4%，至 19.557 億歐元，主要受戰略調整舉措影響;最終凈虧損 6230 萬歐元，每股收益為 - 0.42 歐元。鑒于預期銷售額將大幅下滑，PUMA 計劃到 2026 年底前在全球范圍內精簡約 900 個白領崗位。短短幾個月內，如此大規模的裁員，無疑表明 PUMA 正面臨著前所未有的危機。

業績下滑：核心困境剖析

營收利潤雙降

從數據來看，PUMA 的業績下滑態勢十分明顯。2025 年第三季度，其銷售額下降 10.4%，至 19.557 億歐元 ，凈虧損 6230 萬歐元，每股收益為 - 0.42 歐元 。2025 年前三季度，彪馬的銷售額同比下降 4.3% 至 59.74 億歐元，毛利率下降 130 個基點至 46.1%;凈虧損 3.09 億歐元，上年同期的凈利潤為 2.57 億歐元。而在 2024 年，雖然營收同比增長 4.4% 至 88.17 億歐元，但凈利潤卻同比下降 7.6% 至 2.82 億歐元 。與其他國際運動品牌同期業績相比，差距逐漸拉大。2024 年，阿迪達斯、昂跑、亞瑪芬體育的營收同比分別增長 12%、33.2%、18%，同期凈利潤也均實現翻倍正增長。這一系列數據清晰地表明，Puma 在營收和利潤方面都面臨著巨大的壓力，盈利能力的下降直接影響了公司的財務狀況和市場信心。

分區域市場表現不佳

PUMA 在各區域市場的表現也不盡如人意。2025 年第三季度，在戰略調整舉措的影響下，其在所有地區的銷售額表現均大幅下降。美洲地區銷售額同比下降 15.2%，其中北美需求疲軟，盡管拉美有 13.1% 的增長，但仍難以抵消整體下滑趨勢;歐洲、中東和非洲地區的銷售額同比下降 7.1%;亞太地區的銷售額同比下降 9% 。

曾經作為 PUMA 全球業務增長重要驅動力的大中華區，增長也未能持續。2025 年第一季度，亞太地區業績降幅最大，銷售額下滑 4.7%，至 4.305 億歐元，主要歸因于大中華區市場持續疲軟，該地區銷售額下降了 17.7% 。盡管在 F1 大獎賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比去年增長 214%，以及在一些電商活動中取得過不錯的成績，如淘寶天貓「PUMA 天貓超級品牌日」直播活動熱度位居當日行業店鋪榜首，當日銷售位居運動鞋類目榜首，法拉利系列 SPEEDCAT 售罄率達 100% ，但這些局部的亮點并未能改變整體市場疲軟的局面。大中華區市場競爭激烈，眾多國內外運動品牌紛紛發力，消費者對于品牌和產品的選擇更加多元化和挑剔，PUMA 在產品定位、市場推廣等方面未能精準滿足消費者需求，導致市場份額受到擠壓。

產品品類發展不均

產品品類方面，PUMA 也存在發展不均的問題。2025 年第一季度，鞋類銷售額增長 2.4% 至 11.86 億歐元，增長主要受跑步、籃球和運動風格品類推動，其中像 Speedcat 這款由Blackpink成員 Rosé 代言的鞋子，打通了時尚與運動概念，在市場表現出色，預計年內銷量將突破 400 萬雙，或成為年度現象級單品 ;然而，服裝銷售額卻下降 1.5% 至 5.94 億歐元，配飾銷售額下降 5.7% 至 2.96 億歐元 。這反映出 PUMA 在不同產品品類的市場競爭力存在差異。在服裝和配飾領域，可能由于設計不夠新穎、款式不夠豐富、質量把控存在問題等原因，無法吸引消費者購買，導致銷售業績下滑。而在鞋類產品上，雖然部分款式取得成功，但整體品類的發展仍需進一步優化，以應對激烈的市場競爭。

市場競爭：強敵環伺的挑戰

傳統巨頭的壓制

運動品牌市場中，耐克和阿迪達斯無疑是兩座難以逾越的大山。耐克作為全球運動品牌的龍頭老大，憑借其強大的品牌影響力，在全球范圍內擁有極高的知名度和忠誠度。從 1972 年誕生于美國以來，耐克不斷發展壯大，其 “Just Do It” 的口號深入人心，成為了運動精神和自我實現的象征。

市場份額方面，耐克長期占據著領先地位。2024 年，耐克的全球營收達到了近 500 億美元 ，在全球運動品牌市場份額中占比超過 25%。其產品線豐富多樣，涵蓋了籃球、足球、跑步、訓練等多個領域，并且在每個領域都推出了眾多明星產品。例如，耐克的 Air Jordan 系列籃球鞋，不僅在籃球愛好者中廣受歡迎，更是成為了時尚潮流的象征，許多非籃球迷也會購買收藏。該系列鞋款憑借其獨特的設計、卓越的性能以及與籃球巨星邁克爾?喬丹的緊密聯系，一直保持著極高的銷量和市場熱度。

阿迪達斯同樣實力強勁，作為與耐克齊名的運動品牌，它與耐克在全球范圍內展開了激烈的競爭。阿迪達斯注重技術研發和產品質量，擁有廣泛的消費者群體。2024 年，阿迪達斯的營收同比增長 12% ，展現出了強大的市場競爭力。在足球領域，阿迪達斯更是占據著重要地位，贊助了眾多頂級足球俱樂部和國家隊，如皇家馬德里、拜仁慕尼黑、德國國家隊等。其推出的足球鞋在技術和性能上一直處于行業領先水平，像 Predator 系列足球鞋，以其出色的控球性能和精準的射門輔助功能，深受專業足球運動員和球迷的喜愛。

與耐克和阿迪達斯相比，PUMA 在品牌影響力和市場份額上存在明顯差距。在消費者認知中，PUMA 的品牌知名度雖然較高，但在品牌形象和美譽度方面，仍難以與耐克和阿迪達斯相媲美。一些消費者可能認為 PUMA 是次要品牌，在購買運動裝備時，更傾向于選擇耐克和阿迪達斯。在市場份額方面，PUMA 的全球市場份額相對較低，2024 年其營收僅為 88.17 億歐元 ，遠遠落后于耐克和阿迪達斯。在產品研發投入上，PUMA 也不及耐克和阿迪達斯。耐克和阿迪達斯每年都會投入大量資金用于研發新技術、新材料，以提升產品性能和競爭力。例如，耐克研發的氣墊技術，為運動鞋帶來了出色的緩震性能，改變了整個運動鞋行業的發展格局;阿迪達斯推出的 Boost 中底技術，以其卓越的緩震和回彈性能，也受到了消費者的廣泛好評。而 PUMA 在研發投入上相對較少，導致其在產品技術創新方面相對滯后，難以滿足消費者對高性能運動裝備的需求。

新興品牌的沖擊

除了傳統巨頭的壓制，PUMA 還面臨著新興品牌的沖擊。近年來，隨著消費者需求的多樣化和市場細分趨勢的加劇，一些新興運動品牌在細分市場迅速崛起，搶占了 PUMA 的潛在市場份額。

瑞士運動品牌昂跑便是其中之一，它以專業跑鞋為突破口，迅速在市場中嶄露頭角。昂跑的跑鞋采用了獨特的 CloudTec 專利鞋底技術，鞋底由多個獨立的云狀氣墊組成，提供了出色的緩震和支撐性能，為跑者帶來了全新的跑步體驗。憑借著創新的技術和出色的產品性能，昂跑在全球范圍內贏得了眾多跑步愛好者的青睞。2024 年，昂跑的營收同比增長 33.2% ，增速遠超 PUMA。其市場份額不斷擴大，尤其在高端跑鞋市場，昂跑已經成為了一股不可忽視的力量。

加拿大的瑜伽運動品牌Lululemon則專注于瑜伽和健身領域，以高品質的瑜伽褲和運動裝備聞名。Lululemon 精準地定位了瑜伽愛好者這一細分市場，通過提供專業、舒適、時尚的運動服裝，滿足了消費者對瑜伽運動裝備的需求。其產品不僅在功能性上表現出色，而且在設計上也緊跟時尚潮流，深受女性消費者的喜愛。Lululemon 通過不斷拓展產品線和市場，逐漸從瑜伽領域向其他運動和生活方式領域延伸。2024 年，Lululemon 的營收達到了 92 億歐元 ，成功超越 PUMA，躋身全球運動品牌前列。

這些新興品牌在細分市場的成功，對 PUMA 造成了多方面的沖擊。它們滿足了消費者更加細分和個性化的需求，使得 PUMA 在市場競爭中處于被動地位。在產品定位上，PUMA 雖然擁有多樣化的產品系列，但在某些細分領域，如專業跑鞋和瑜伽裝備，與新興品牌相比，缺乏獨特的競爭優勢。新興品牌通過精準的市場定位和差異化的產品策略，吸引了大量原本可能選擇 PUMA 的消費者，導致 PUMA 的市場份額被蠶食。新興品牌的崛起也改變了市場競爭格局，加劇了市場競爭的激烈程度。它們在產品創新、營銷策略和品牌建設等方面不斷創新，給 PUMA 帶來了巨大的壓力，迫使 PUMA 不得不加快自身的變革和發展，以應對新興品牌的挑戰。

戰略決策：內部因素探究

市場定位搖擺不定

PUMA 在發展過程中，市場定位一直存在搖擺不定的問題。在運動與時尚定位間徘徊，使得品牌形象不夠清晰，目標客戶群體的認知也較為模糊。

一方面，PUMA 試圖在運動領域展現其專業性，推出各類運動裝備，如足球鞋、籃球鞋、運動服裝等，希望在專業運動市場占據一席之地。然而，與耐克、阿迪達斯等專注于運動性能研發的品牌相比，PUMA 在運動科技研發上投入相對不足，導致其運動產品在性能上缺乏明顯優勢。在足球鞋的緩震技術、籃球鞋的支撐性能等方面，耐克和阿迪達斯通過不斷的技術創新，為運動員提供了更出色的運動體驗，而 PUMA 的產品在這方面則稍顯遜色，難以滿足專業運動員和對運動性能要求較高的消費者的需求。

另一方面，PUMA 又想在時尚領域有所作為，強調產品的時尚設計和潮流元素，吸引追求時尚的消費者。例如，PUMA 與一些時尚設計師合作，推出聯名款產品，試圖打造時尚運動品牌的形象。但這種時尚定位與運動定位的結合不夠緊密，有時甚至顯得有些生硬，讓消費者對品牌的核心價值感到困惑。一些時尚款式的運動服裝，雖然在外觀上時尚新穎，但在運動功能性上卻有所欠缺，無法滿足消費者在運動場景中的實際需求;而一些運動性能較好的產品，在設計上又不夠時尚，難以吸引追求時尚潮流的消費者。這種市場定位的搖擺不定，使得 PUMA 在面對不同需求的消費者時，都難以精準地滿足他們的期望，從而影響了品牌在市場中的競爭力。

營銷策略效果不佳

營銷策略方面，PUMA 投入了大量資源，開展了明星代言、跨界合作等營銷活動，但這些活動的投入產出比并不理想，營銷效果未能達到預期。

PUMA 邀請了眾多明星為其代言，如足球明星貝利、馬拉多納 ，時尚界的超模凱特?摩絲 ，以及 BLACKPINK 成員 Rosé 等。明星代言在一定程度上提升了品牌的知名度和曝光度，但從銷售數據來看，并沒有帶來相應的業績增長。這可能是因為明星代言的產品與目標消費者的需求脫節，消費者對明星的喜愛并沒有轉化為對產品的購買欲望。一些消費者可能因為喜歡某個明星而關注 PUMA 的產品，但在實際購買時，發現產品的設計、性能或價格不符合自己的需求，最終選擇放棄購買。

跨界合作也是 PUMA 常用的營銷策略之一。PUMA 與不同領域的品牌和設計師合作，推出聯名產品，如與時尚品牌 Fenty by Rihanna 合作，推出了一系列運動時尚產品 。這些聯名產品雖然在短期內引起了市場的關注和話題，但并沒有形成持續的銷售增長。一方面，聯名產品的價格往往較高，超出了部分消費者的承受能力;另一方面，聯名產品的款式和設計可能過于小眾，無法滿足大眾消費者的審美需求，導致市場銷量有限。PUMA 在營銷活動的策劃和執行上也存在問題，缺乏系統性和針對性，沒有充分考慮到不同市場、不同消費群體的特點和需求，導致營銷資源的浪費。

產品創新不足

產品創新方面，PUMA 與競爭對手相比存在明顯差距。在科技材料應用和款式設計更新等方面，PUMA 的創新速度較慢，導致產品缺乏吸引力。

科技材料應用上，耐克和阿迪達斯等品牌不斷推出新的科技材料，提升產品性能。耐克的Zoom Air氣墊技術，能夠提供出色的緩震性能，為運動員在運動過程中減少沖擊力，保護關節;阿迪達斯的 Boost 中底材料，以其卓越的緩震和回彈性能，受到了消費者的廣泛好評。而 PUMA 在這方面的創新相對滯后，雖然也有一些技術研發，如 Nitro 氮氣科技中底實現 80% 能量回彈，重量較傳統材料減輕 15% ，但在市場上的影響力和普及度遠不及耐克和阿迪達斯的技術。這使得 PUMA 的產品在性能上無法與競爭對手相抗衡，難以吸引追求高性能運動裝備的消費者。

款式設計更新上，PUMA 也未能緊跟時尚潮流和消費者需求的變化。市場上的運動產品款式不斷推陳出新，消費者對于產品的設計要求越來越高，不僅希望產品具有功能性，還希望其具有時尚感和個性化。而 PUMA 的產品款式更新速度較慢，設計缺乏新意，無法滿足消費者對于時尚和個性的追求。一些競爭對手能夠根據不同季節、不同流行趨勢，快速推出新款產品，而 PUMA 的產品款式則相對陳舊，缺乏新鮮感，導致消費者對其產品的興趣逐漸降低。產品創新不足使得 PUMA 在市場競爭中處于劣勢，無法滿足消費者不斷變化的需求，進而影響了品牌的市場份額和銷售業績。

未來展望：困境中的突圍之路

戰略調整方向

面對當前的困境，PUMA 需要明確自身的市場定位。如果選擇回歸運動核心，就應加大在運動科技研發上的投入，提升產品的專業性和性能表現，滿足專業運動員和運動愛好者對高品質運動裝備的需求。深入研究足球、籃球、跑步等運動項目的特點和需求，研發出更具針對性的產品。例如，針對足球運動員，開發具有更好控球性能和穩定性的足球鞋;針對跑步愛好者，推出更輕量、更透氣、緩震性能更好的跑鞋。通過提升產品的專業性，增強在運動領域的競爭力，重塑品牌在消費者心中的專業運動品牌形象。

若強化時尚運動結合的定位，那么就要加強與時尚界的合作，將時尚元素更自然地融入產品設計中，打造出既有時尚感又具備運動功能性的產品。與更多知名時尚設計師合作，推出聯名系列產品，借助設計師的知名度和時尚影響力，提升品牌的時尚形象。注重產品的外觀設計和潮流元素的運用，關注時尚潮流趨勢，及時將流行元素融入產品中，滿足追求時尚的消費者對運動產品的需求。加強品牌的時尚營銷，通過時尚雜志、時裝周等渠道，展示品牌的時尚運動產品，提升品牌在時尚領域的知名度和美譽度。

應對策略建議

產品創新方面，PUMA 應加大研發投入，吸引優秀的研發人才，建立強大的研發團隊。鼓勵團隊不斷探索新的科技材料和設計理念，加快產品更新換代的速度。與科研機構、高校等合作，開展產學研合作項目，共同研發新技術、新材料，提升產品的科技含量和創新能力。加強對消費者需求的研究，通過市場調研、用戶反饋等方式，了解消費者對運動產品的需求和期望，根據需求進行產品創新和設計優化。

渠道優化也是關鍵。PUMA 應在鞏固傳統線下渠道的基礎上，大力拓展線上渠道。加大在電商平臺的投入，優化線上店鋪的運營和服務，提升消費者的線上購物體驗。開展直播帶貨、社交電商等新興電商業務，利用社交媒體平臺的流量和用戶粘性，擴大品牌的銷售渠道和市場覆蓋范圍。加強線上線下渠道的融合，實現線上線下同價、庫存共享、線上下單線下取貨等功能，為消費者提供更加便捷的購物體驗。

成本控制方面，PUMA 需要精簡運營流程，減少不必要的環節和開支。對供應鏈進行優化，與供應商建立長期穩定的合作關系，降低采購成本。提高生產效率，通過引入先進的生產技術和管理模式，降低生產成本。合理控制營銷費用，提高營銷活動的精準度和效果，避免資源浪費。對庫存進行有效管理，減少庫存積壓，降低庫存成本。通過這些措施，降低企業的運營成本，提高企業的盈利能力。