直播間瘋狂下單的喧囂褪去后，這家曾經被捧上神壇的運動品牌正在經歷一場從情緒高峰到理性谷底的自由落體。

2021年7月，鴻星爾克因向河南災區捐贈5000萬元物資引爆全網，“野性消費”成為那個夏天最炙熱的商業現象。直播間銷售額突破億元，線下門店排起長隊，倉庫被清空——一個國貨品牌從未享受過的集體情緒高潮在此刻達到頂點。

三年后的今天，鴻星爾克的百度搜索指數已從峰值時期的100萬+回落至2萬左右，抖音直播間同時在線人數從數十萬降至幾百。當“要倒閉”的調侃淡出公眾視線，這家曾獲全民拯救的品牌正面臨比以往更真實的生存考驗。

01 情緒紅利：國貨崛起中的短暫高潮

鴻星爾克的走紅路徑與李寧2018年紐約時裝周后的“國潮崛起”有著驚人的相似起點，卻走向了截然不同的終點。

2018年2月，李寧以“悟道”系列亮相紐約時裝周，將傳統文化元素與現代運動設計完美融合，一夜之間點燃了年輕消費者對國貨的熱情。這場精心策劃的品牌事件讓李寧股價在隨后一年內上漲超過200%，開啟了國貨運動的黃金時代。

同樣依賴情緒驅動，鴻星爾克在2021年獲得的流量浪潮比李寧來得更猛烈、更廣泛，但也更短暫。情感驅動的購買往往缺乏產品忠誠度，一旦情緒平復，消費者就會回歸理性選擇。

數據顯示，鴻星爾克在“野性消費”期間的銷售額暴漲數百倍，但復購率卻遠低于行業平均水平。這揭示了情緒營銷的殘酷真相：掌聲可以瞬間響起，也可以迅速轉移。

02 品牌轉化：從情緒到勢能的鴻溝

李寧的成功不僅在于抓住了國貨情緒，更在于完成了一系列精準的品牌轉化動作。從“李寧”高端系列的推出，到持續的產品設計創新，再到與時尚、藝術、音樂等多元文化領域的跨界合作，李寧構建了一套完整的品牌升級體系。

相比之下，鴻星爾克在流量高峰后的品牌動作顯得分散且缺乏焦點。盡管推出了“芷境”跑鞋等專業產品，并拓展兒童品類，但在品牌敘事的深度和持續性上明顯不足。

品牌建設是一場馬拉松，而非短跑沖刺。李寧花費數年時間，通過持續的產品創新、渠道升級和營銷投入，才將“國潮”情緒沉淀為品牌資產。而鴻星爾克似乎更急于將流量變現，缺乏長期品牌建設的耐心和決心。

在運動服飾行業，專業性和時尚感是兩條重要的護城河。耐克、阿迪達斯憑借持續的技術創新占據專業賽道，而李寧、安踏則成功融合了運動功能與時尚設計。鴻星爾克在這兩條賽道上都尚未建立明顯優勢。

03 產品困境：從“可同情”到“可渴望”的距離

當消費者因為支持而購買產品時，品牌獲得的是“寬容性試用”;當消費者因為渴望而購買時，品牌獲得的才是真正的市場認可。

李寧的“䨻”科技平臺、韋德之道系列、以及持續的設計創新，使其產品從“國貨情懷”的載體轉變為“設計領先、科技過硬”的自信表達。這種轉變讓消費者從“支持國貨”變為“渴望產品”。

反觀鴻星爾克，盡管也在研發上有所投入，但其產品尚未形成明顯的差異化競爭優勢。在小紅書、抖音等社交平臺上，關于鴻星爾克的內容仍以“愛國支持”“性價比高”為主，缺乏對設計、科技、穿著體驗的專業討論。

運動服飾行業的競爭本質上是產品創新的競爭。耐克的氣墊技術、阿迪達斯的Boost科技、李寧的䨻科技，都是通過持續研發投入形成的技術壁壘。鴻星爾克若要實現真正突破，需要在產品創新上做出更堅決、更長期的投入。

04 市場縫隙：巨鱷環伺下的生存空間

當前運動服飾市場呈現出明顯的“兩極分化”格局：一邊是耐克、阿迪達斯等國際品牌占據高端市場，一邊是安踏、李寧等國產品牌覆蓋大眾市場。在這個高度集中的市場結構中，鴻星爾克的定位顯得模糊不清。

鴻星爾克曾嘗試通過“專業運動”定位向上突破，推出“為國民運動而生”的品牌口號。但在實際產品力和品牌形象上，仍難以撼動頭部品牌的地位。另一方面，其長期以來的性價比形象，又限制了品牌溢價能力的提升。

在巨頭林立的運動服飾市場，后來者通常有兩個突破路徑：要么通過顛覆性技術創新開辟新賽道，要么通過精準定位切入細分市場。鴻星爾克似乎在這兩條路上都步伐遲疑。

兒童業務被鴻星爾克視為新的增長點，據稱已占據集團約10%的份額并實現雙位數增長。但在安踏兒童、李寧YOUNG等早已布局的賽道，鴻星爾克仍需找到獨特的價值主張才能實現真正突破。

05 系統能力：情緒浪潮后的真正考驗

流量可以瞬間推高一個品牌，但系統能力才能決定它能走多遠。這包括產品研發體系、供應鏈管理、渠道運營、品牌建設等一系列能力的綜合。

李寧在經歷2012-2014年的業績低谷后，進行了艱難但必要的系統性改革：清理庫存、優化渠道、聚焦核心產品線、重塑品牌形象。這一系列痛苦的調整為其后續的復蘇奠定了基礎。

鴻星爾克在獲得巨大關注后，也面臨類似的系統性挑戰。如何將短期流量轉化為長期用戶資產?如何建立可持續的產品創新能力?如何優化渠道效率?這些問題的答案，將決定鴻星爾克能否跨越從“網紅”到“長紅”的鴻溝。

2025年年中訂單達到120萬件，同比增長40%，這一數據確實顯示了市場對鴻星爾克轉型方向的初步認可。但訂單增長只是開始，真正的考驗在于這些產品能否獲得市場認可、建立口碑、形成復購。

06 國貨啟示：從情緒驅動到價值驅動

鴻星爾克與李寧的不同路徑，為國貨品牌提供了一個值得深思的對比案例。

情緒可以打開市場的大門，但只有價值才能讓品牌在其中長久居住。李寧的成功在于將國貨情緒轉化為持續的產品價值和品牌價值，而鴻星爾克似乎仍停留在情緒消費的表層。

國貨崛起不應僅僅依賴消費者的愛國情感，更應建立在產品創新、設計美學、品質提升等實實在在的價值基礎上。當消費者為國貨買單時，他們購買的不僅是情感認同，更是產品價值。

這并不意味著鴻星爾克已經完全失去機會。在這個龐大且多元的市場，仍然存在著各種可能性。但品牌需要認識到，過去的情緒紅利難以復制，未來的成功必須依靠系統性能力建設。

鴻星爾克門店外的長隊早已消失，直播間里瘋狂下單的盛況也已成為過去。三年前的那個夏天，全民用“野性消費”演繹了一出商業奇觀，卻也在無意中掩蓋了品牌建設的根本規律。

如今，鴻星爾克的百度指數僅維持在峰值的2%左右，而李寧仍然穩居國貨運動品牌的前列。

情緒浪潮退去后，沙灘上留下的不應只是話題和流量，更應是產品、品牌和系統的沉淀。對于鴻星爾克而言，從情緒風口跌落的過程可能已經結束，但真正殘酷的品牌生存考驗才剛剛開始。在運動服飾這個巨頭環伺的戰場上，情緒紅利終會消散，唯有價值創造能力才能決定品牌的最終命運。